为直播电商“划红线、立规则” - 海南自贸港供应链有限公司

2026-03-03 15:00:18

“主播一张嘴，，，，，，，，啥话都敢吹”“海南自贸港供应链有限公司买了保健品，，，，，，，，不吃不宁愿、吃了更闹心”……这些消耗者的“吐槽”，，，，，，，，道出了直播电商快速生长中的一些乱象。。。。。。今年以来，，，，，，，，从《直播电商监视治理步伐》到《直播电商谋划者落实食物清静主体责任监视治理划定》，，，，，，，，一系列羁系新规麋集出台，，，，，，，，为这一新业态“划红线、立规则”。。。。。。直播电商怎样从“野蛮生长”走向“规范生长”？？？？？？？？消耗者的权益怎样获得更好包管？？？？？？？？

“期待更透明的购物情形”

在北京事情的白领张玥是一位直播购物喜欢者，，，，，，，，去年以来她显着感受到了羁系的增强。。。。。。“平台和主播在先容商品时比前几年规范了不少。。。。。。作为消耗者，，，，，，，，我们期待更透明的购物情形，，，，，，，，这样才华买得扎实、镌汰后续纠纷。。。。。。”

近年来，，，，，，，，直播电商快速生长富厚了消耗者选择的同时，，，，，，，，也给消耗者造成一些困扰。。。。。。65岁的退休西席王姨妈就有过不太愉快的履历。。。。。。“之前在直播间买了一款号称能降血压的保健饮品，，，，，，，，主播说得特殊好，，，，，，，，说是'古方秘制'。。。。。。我吃了3个月血压也没见降。。。。。。”王姨妈说，，，，，，，，厥后孩子资助查了一下，，，，，，，，发明那就是通俗食物，，，，，，，，基础不是保健品。。。。。。“现在看直播，，，，，，，，我都让女儿帮我先把关。。。。。。”

在浙江杭州事情的90后程序员小李，，，，，，，，对直播购物坚持着一定的距离。。。。。。“我无意会在直播间买一些小家电或者数码配件。。。。。。”小李说，，，，，，，，“直播间节奏太快，，，，，，，，有时间还没想清晰就被'上链接'的气氛发动了。。。。。。并且有些主播推荐的商品，，，，，，，，质量和宣传确实有差别，，，，，，，，退货又贫困。。。。。。”

“直播电商作为一种新业态，，，，，，，，在推动立异、增进消耗、扩大就业等方面施展了主要作用，，，，，，，，为消耗者拓展了选购商品的新渠道，，，，，，，，也为商家提供了更辽阔的销售平台。。。。。。”上海财经大学中国式现代化研究院特聘研究员、电子商务研究中心主任劳帼龄对记者说，，，，，，，，“但与此同时，，，，，，，，直播电商领域也泛起了冒充伪劣、虚伪营销等突出问题，，，，，，，，社会各界对此反应强烈。。。。。。直播电商加入主体多、生意链条长、执法关系重大，，，，，，，，羁系难度不小。。。。。。”劳帼龄以为，，，，，，，，这需要羁系部分与时俱进，，，，，，，，通过完善制度建设、加大执法力度、立异羁系方法，，，，，，，，推动直播电商行业规范康健生长，，，，，，，，让消耗者买得定心、用得定心。。。。。。

克日，，，，，，，，国家市场监视治理总局集中宣布一批直播电商领域重大案例。。。。。。面临直播电商新业态快速生长带来的羁系新挑战，，，，，，，，市场羁系总局网监司副司长舒玲敏体现，，，，，，，，2025年以来，，，，，，，，市场羁系总局共宣布四批30起直播电商领域典范案例，，，，，，，，纵深推进直播电商领域突出问题整治，，，，，，，，着力完善制度建设、加大执法力度、立异羁系方法，，，，，，，，一连净化行业生态，，，，，，，，切实维护消耗者和谋划者的正当权益，，，，，，，，推动直播电商行业规范康健生长。。。。。。

新业态带来新挑战

作为一种新型业态，，，，，，，，直播电商羁系难在哪儿？？？？？？？？

劳帼龄剖析，，，，，，，，目今羁系难点主要体现在几个方面：一是涉及主体众多导致的责任界定难题，，，，，，，，主播、商家、平台等角色众多，，，，，，，，一旦泛起问题，，，，，，，，责任追溯和追究较为难题；；；；；；；；二是执法关系重大给执法事情带来挑战，，，，，，，，直播场景下涉及消耗者权益�；；；；；；；；ぁ⒅恫ū；；；；；；；；ぁ⒉徽本赫榷嘀种捶ü叵档慕恢�；；；；；；；；三是由于人、货、场的疏散易造成羁系误差，，，，，，，，直播电商公司所在地和商家发货地疏散，，，，，，，，一旦货物泛起问题，，，，，，，，十分磨练各地政府跨地区羁系的能力。。。。。。

食物清静领域的羁系尤为典范，，，，，，，，更受消耗者关注。。。。。。市场羁系总局食物清静总监孙会川先容，，，，，，，，近年来，，，，，，，，食物成为电商直播带货的主打商品之一，，，，，，，，但虚伪宣传、冒充伪劣、售卖逾期食物、诱导场外生意等乱象层出不穷。。。。。。“有的直播间以通俗食物冒充特殊食物，，，，，，，，肆意强调食物功效，，，，，，，，甚至销售有毒有害食物。。。。。。一些晚年消耗者为了保健！�。。。。�，，，，，被一些无良主播忽悠，，，，，，，，从直播间买回了一堆'不吃不宁愿、吃了更闹心'的'问题食物'，，，，，，，，当他们想要退货维权时，，，，，，，，还随处碰钉子，，，，，，，，也让宽大消耗者叫苦不迭。。。。。。”

孙会川指出，，，，，，，，以上征象袒露出了网络平台入网审核缺位、治理手段缺乏等问题，，，，，，，，已经引起了羁系部分的高度关注。。。。。。各地市场羁系部分在羁系事情中也发明，，，，，，，，关于网售食物的羁系，，，，，，，，保存相关主体责任界定模糊、羁系步伐针对性缺乏等问题，，，，，，，，现有制度划定难以实现全链条的有用羁系。。。。。。

针对这些痛点，，，，，，，，市场羁系总局有关认真人告诉记者，，，，，，，，即将于3月20日起施行的《直播电商谋划者落实食物清静主体责任监视治理划定》（以下简称《划定》）明确了13类不得直播谋划的食物，，，，，，，，包括用非食物质料生产、添加有毒有害物质的食物；；；；；；；；致病性微生物、重金属超标食物；；；；；；；；逾期、糜烂变质、霉变生虫食物；；；；；；；；病死毒死或检疫缺乏格的畜禽水产肉类及其制品；；；；；；；；无标签预包装食物；；；；；；；；国家明令榨取生产谋划的食物等。。。。。。这就相当于给直播带货列出了一张“直播禁售食物的负面清单”。。。。。。

同时，，，，，，，，《划定》细化了10项直播行为禁令，，，，，，，，如不得使用手艺手段改变食物真实感官性状；；；；；；；；不得体现食物具有疾病预防、治疗功效；；；；；；；；不得对非保健食物声称保健功效；；；；；；；；不得混淆通俗食物、特殊食物、药品；；；；；；；；不得虚伪宣传食物产地、因素、功效、适用人群等信息等。。。。。。这些划定针对直播间“滤镜带货”、“强调宣传”、混淆特殊食物与通俗食物等乱象，，，，，，，，为食物直播行为明确“底线”。。。。。。

“这些榨取性划定既细化了食物清静法的原则要求，，，，，，，，又针对直播电商的撒播特点明确了详细要求，，，，，，，，通过划定'红线'，，，，，，，，明确'底线'，，，，，，，，让食物直播行为越发规范，，，，，，，，让消耗者的知情权和选择权获得更好包管。。。。。。”市场羁系总局食物协调司副司长母兰体现。。。。。。

构建全链条羁系系统

今年以来，，，，，，，，直播电商羁系制度系统加速完善。。。。。。2月1日起施行的《直播电商监视治理步伐》（以下简称《步伐》），，，，，，，，从责任划分、行业规范、手艺应用和消耗者�；；；；；；；；さ榷喔鑫戎厮苤辈サ缟绦幸得谩！�。。。。

舒玲敏先容，，，，，，，，《步伐》着力落实直播电商平台谋划者的主体责任，，，，，，，，增强平台谋划者的合规治理，，，，，，，，向其他主体层层传导羁系压力；；；；；；；；进一步明确直播间运营者、直播营销职员及其效劳机构的执法责任，，，，，，，，推动协同治理、系统治理。。。。。。《步伐》立异性地将“流量羁系”等手段纳入羁系工具箱，，，，，，，，为依法开展全链条羁系、促举行业规范康健生长提供有力的法治包管。。。。。。

作甚“流量羁系”？？？？？？？？舒玲敏诠释，，，，，，，，市场羁系部分、网信部分将直播间运营者、直播营销职员、直播营销职员效劳机构违法情形转达直播电商平台谋划者的，，，，，，，，平台应当对相关主体实时接纳警示、限制功效、限制流量、暂停直播、限期停播、关闭账号、榨取重新注册账号、列入黑名单等处置惩罚步伐。。。。。。

数字人主播等人工智能天生内容也被纳入羁系之下。。。。。。市场羁系总局网监司司长朱剑桥体现，，，，，，，，使用人工智能天生的人物图像、视频从事直播电商运动的，，，，，，，，应当举行标识，，，，，，，，并一连向消耗者提醒。。。。。。“这能够阻止新手艺成为天生或撒播虚伪信息的'挡箭牌'，，，，，，，，增进人工智能手艺在直播电商领域的规范应用。。。。。。”朱剑桥说。。。。。。

在执法层面，，，，，，，，市场羁系部分对直播电商领域保存的虚伪营销、冒充伪下等突出问题始终坚持高压态势。。。。。。舒玲敏先容，，，，，，，，2025年以来，，，，，，，，市场羁系总局指导山西、福建等地市场羁系部分依法核办“太原老葛”“大LOGO”等头部主播虚伪宣传案件，，，，，，，，充分验展以查促改、以案促治的震慑作用。。。。。。

各地市场羁系部分也起劲行动起来。。。。。。广东省市场羁系局副局长郭宇华先容，，，，，，，，2025年广东集中实力开展直播电商领域羁系执法，，，，，，，，整年共查处直播领域违法案件697起，，，，，，，，罚没1488万元。。。。。。浙江省市场羁系局副局长姚画先容，，，，，，，，浙江依托“浙江公正在线”数字化平台，，，，，，，，通过全网全时监测、AI切片剖析、语音识别、图像比对、区块链固证等手段，，，，，，，，实现高效精准羁系。。。。。。

劳帼龄以为，，，，，，，，随着《步伐》等一系列新规的实验，，，，，，，，直播电商行业将迎来越发规范的生长情形。。。。。。“羁系部分通过完善制度建设、立异羁系方法，，，，，，，，为直播电商行业划定了清晰的底线。。。。。。平台、主播、商家等各方主体都应当增强合规意识，，，，，，，，切实推行主体责任，，，，，，，，配合营造公正竞争的市场秩序和清静定心的网络消耗情形，，，，，，，，让直播电商真正成为推动消耗升级、增进经济生长的新动能。。。。。。”

市场羁系总局有关认真人体现，，，，，，，，海南自贸港供应链有限公司未来将进一步增强直播电商行业常态化羁系，，，，，，，，压实平台“守门人”责任，，，，，，，，加大对违法违规行为的攻击力度，，，，，，，，推动“一案三查”，，，，，，，，对发明的违法行为同时核查商家、主播、平台三方责任，，，，，，，，构建全链条责任系统，，，，，，，，从源头镌汰违法违规行为的爆发。。。。。。

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