出品｜虎嗅黄青春频道

作者｜商业消耗主笔黄青春

题图｜视觉中国

前脚，，，，，，，，马化腾刚在腾讯全员大会上对元宝红包运动寄予厚望；；；；；；；后脚，，，，，，，，微信就给马化腾浇了一盆冷水。。。。。。。。

今天一早（2 月 4 日），，，，，，，，元宝红包分享到微信时翻开跳转会泛起忠言：网页包括诱导分享、关注等诱导行为内容，，，，，，，，请长按网址复制后使用浏览器会见。。。。。。。。

随后，，，，，，，，“微信封禁元宝分享链接”迅速成为全网热议话题，，，，，，，，网友奚落：“微信狠起来，，，，，，，，连自己人都打”。。。。。。。。

上午 10 点 26 分，，，，，，，，微信清静中心宣布攻击第三方诱导分享的通告，，，，，，，，明确回应：我们收到用户针对元宝的反响和投诉，，，，，，，，其春节营销运动通过“做使命”“领红包”等方法，，，，，，，，诱导用户高频向微信群分享链接，，，，，，，，滋扰平台生态秩序、影响用户体验、对用户造成骚扰。。。。。。。。

微信清静中心经研判，，，，，，，，对元宝的违规链接举行处置惩罚，，，，，，，，限制其在微信内直接翻开。。。。。。。。相关处置惩罚步伐克日生效。。。。。。。。

这意味着，，，，，，，，元宝红包在微信生态的直跳路径被直接切断。。。。。。。。用户若想继续领取红包，，，，，，，，需像违规第三方链接一样，，，，，，，，履历“复制链接 + 浏览器翻开”的跨应用繁琐操作。。。。。。。。

不过，，，，，，，，元宝迅速调解战略，，，，，，，，将红包升级为“口令红包”——用户复制文字口令后，，，，，，，，可在微信社群、挚友谈天中分享领取，，，，，，，，只需返回元宝 APP 即可兑现。。。。。。。。

现在，，，，，，，，部分微信群已泛起新的口令红包刷屏征象。。。。。。。。

从微信官宣封禁到元宝紧迫优化分享机制，，，，，，，，腾讯两个“儿子”掐架引发了两种截然差别的看法：一种看法以为，，，，，，，，“微信最终守住了用户体验的底线”；；；；；；；另一种看规律推测“这是元宝裂变三天数据缺乏预期的‘借坡下驴’”。。。。。。。。

事实上，，，，，，，，早在 2 月 1 日元宝链接在微信社群、朋侪圈病毒式撒播时，，，，，，，，就有不少用户质疑：“这种红包分享是否太过打搅用户？？？？？？？？凭证微信以往的社区规范，，，，，，，，这算不算‘双标’？？？？？？？？”

媒体人刘飞对此评价是，，，，，，，，“一直产品驱动的腾讯垂头向支付宝和拼多多学习裂变，，，，，，，，不让别的产品在自己生态里撒尿拉屎效果自己人来了。。。。。。。。”

微信为何“打自己人”？？？？？？？？

2 月 2 日，，，，，，，，腾讯相关人士曾回应元宝刷屏称，，，，，，，，这并非诱导分享，，，，，，，，元宝红包被定调为“无门槛领取”，，，，，，，，与平台一直阻挡的“诱导分享”模式有区别。。。。。。。。

现在来看，，，，，，，，这不过是上述人士的一厢情愿罢了。。。。。。。。

据虎嗅以往与微信团队的相同相识，，，，，，，，元宝此次的红包裂变行为，，，，，，，，显然与微信的产品理念相悖。。。。。。。。

一位腾讯内部人士曾对虎嗅体现，，，，，，，，Tony（张志东）曾说微信有一个特殊大的优点，，，，，，，，就是商业模式建设的较量清洁，，，，，，，，不是在透支流量状态下做的。。。。。。。。

“我们所有营业，，，，，，，，无论商业照旧非商业，，，，，，，，都会先权衡其对用户的现实价值是否足够大，，，，，，，，然后再决议要不要使用这个流量。。。。。。。。每次测试一个功效，，，，，，，，我们首先思量的是用户是不是把它当成一个很友善、很好的一个功效在使用，，，，，，，，而不是说去测试一下用户的忍耐力下限、一直到击穿它为止。。。。。。。。”

另一位靠近微信的人士也对虎嗅体现，，，，，，，，小龙曾在内部说，，，，，，，，做任何事情绝对不要第一时间去思量产品商业化怎样实现，，，，，，，，而要先思量用户的需求跟场景是什么。。。。。。。。

“小龙打了一个例如，，，，，，，，现在朋侪圈有几百亿的朋侪圈广告，，，，，，，，那做好朋侪圈功效主要照旧朋侪圈广告主要？？？？？？？？显然是前者。。。。。。。。只有用户体量、用户体验、用户内容都能正向反响，，，，，，，，才可能爆发商业时机，，，，，，，，时机成熟商业化自然会酿成用户需求，，，，，，，，这是水到渠成的事情。。。。。。。。”

该人士还提到，，，，，，，，除小龙之外，，，，，，，，团队鲜有人去谈产品理念，，，，，，，，他们确实更关注用户在某个场景下的真实需求是否被知足。。。。。。。。

“就像此前的拍一拍功效上线，，，，，，，，刚推出来的时间一片吐槽，，，，，，，，现实上拍一拍的数据远超预期，，，，，，，，天天有几万万用户在实验这种轻互动，，，，，，，，各人很是认可这种人与人之间爆发关联的微立异。。。。。。。。”

背后的战略矛盾

元宝红包运动锚定微信作为主战场，，，，，，，，很洪流平上源于：在流量稀缺、获客本钱高企确当下，，，，，，，，淘宝、抖音、快手、拼多多、B站、小红书等一众互联网公司都在提升流量溢价，，，，，，，，而微信裂变实质是对流量本钱的控制及流量运营效率的最大化，，，，，，，，从基础上解决了两大顽疾——极低的获客本钱与可观的用户转化。。。。。。。。

换句话说，，，，，，，，企业将互联网上的疏散流量搜集到微信生态一连运营，，，，，，，，爆发互动甚至建设信托感，，，，，，，，从而让这些老客户爆发更多消耗，，，，，，，，是在流量盈利见底大情形下，，，，，，，，挖掘老客户剩余价值的方法，，，，，，，，腾讯系产品概莫破例。。。。。。。。

一位品牌商对虎嗅体现，，，，，，，，“公域流量现在都太贵了，，，，，，，，微信运营的私域流量一次沉淀终身免费，，，，，，，，实质是盘活客户剩余价值，，，，，，，，复购率高且人群精准，，，，，，，，能将单客价值施展到最大。。。。。。。。”

深层逻辑在于，，，，，，，，腾讯商业模式的焦点就是通过即时通讯产品，，，，，，，，卡位上游流量，，，，，，，，以获得用户、商业化、投资的自动权，，，，，，，，这套商业模式中社交关系链才是竞争力焦点——当产品用户数目、使用频次、渗透率凌驾一定水平，，，，，，，，社交关系链便会复制甚至迁徙过来——这恰恰是元宝期待的剧情走向。。。。。。。。

有鉴于此，，，，，，，，从元宝宣布春节撒 10 亿现金红包，，，，，，，，到马化腾亲自推销“元宝派“，，，，，，，，集团层面正在明牌强推元宝，，，，，，，，但虎嗅体验过“元宝派”发明，，，，，，，，这个场景尚有许多尚待打磨、不敷成熟的地方，，，，，，，，更像一款急遽上线的“半制品”。。。。。。。。

腾讯迫于时势与战略需求，，，，，，，，盲目为这款尚不可熟的产品加持 10 亿红包推广运动，，，，，，，，目的不敷明确却贸然全量在微信裂变，，，，，，，，虽能短期撬动部分微信日活，，，，，，，，但对微信用户体验破损是直接的，，，，，，，，且会放大元宝的短板。。。。。。。。

这般急遽的营业决议与应对姿态，，，，，，，，显然不敷明智——更况且，，，，，，，，近两年市场买量已然证实一个事实：AI 产品靠津贴拉动的用户留存效果，，，，，，，，往往并不睬想。。。。。。。。

由此来看，，，，，，，，即便元宝投入 10 亿现金红包，，，，，，，，也难复制 2015 年微信红包的盛况，，，，，，，，马化腾“希望重现 11 年前微信红包时刻”的愿望，，，，，，，，生怕要落空了。。。。。。。。

#虎嗅商业消耗主笔黄青春、黄青春频道出品人，，，，，，，，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，，，，，，，，行业人士交流加微信：724051399，，，，，，，，新闻线索亦可邮件至huangqingchun@huxiu.com

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