出品｜虎嗅黄青春频道
作者｜商业消耗主笔黄青春
题图｜视觉中国
抖音生涯效劳（下称抖音生服）正在加速行军速率。。。。。。。2 月 25 日，，，，，，，，雷峰网爆料，，，，，，，，抖音生服 2025 年整年支付 GMV 超 8500 亿元，，，，，，，，同比增速达 59%；；； ；；；2026 年 GMV 增速目的定为 50%，，，，，，，，抖音生服将进一步缩小与美团的 GMV 份额差别。。。。。。。
近期，，，，，，，，营业端亦同步“落子”，，，，，，，，抖音已在各大应用平台上线团购APP“抖省省”，，，，，，，，进一步扩大营业辐射规模。。。。。。。据虎嗅相识，，，，，，，，2026 年春节时代，，，，，，，，抖音到店餐饮增速亮眼，，，，，，，，“墟市”团购销售额暴涨 764%，，，，，，，，团圆饭套餐订单量增添 216%（除夕当天，，，，，，，，年夜饭团购套餐订单量同比激增 245%），，，，，，，，餐饮堂食成为抖音生服的第一增添曲线。。。。。。。
与此同时，，，，，，，，返乡游、异地游形成的双重客流，，，，，，，，发动平台内旅馆宾馆、客栈民宿团购订单量同比划分增添 94%、88%，，，，，，，，酒旅成为抖音生服第二大增添板块。。。。。。。
另一个值得关注的趋势是，，，，，，，，Z 世代正成为新年味主理人，，，，，，，，消耗态度一连拓宽沐日经济的界线。。。。。。。数据显示，，，，，，，，2026 年春节时代，，，，，，，，Z 世代下单的抖音团购量同比增添 65%，，，，，，，，拼豆、宠物寄养、攀岩等新兴体验类团购订单量划分暴涨 9018%、348%、118%——小众体验类消耗迎来爆发式增添。。。。。。。
以春节为切面，，，，，，，，2026 年第一季度，，，，，，，，抖音生服不但在焦点到店餐饮偷偷发力，，，，，，，，更在酒旅、休闲娱乐、小众体验等赛道全线加速，，，，，，，，战略重心逐渐从流量扩张转向生态深耕。。。。。。。
抖音的下一张“王牌”
时间拨回 2020 年底，，，，，，，，字节跳动以立异营业线低调启动外地生涯相关营业；；； ；；；2021 年第三季度，，，，，，，，该营业正式升级为自力的生涯效劳板块，，，，，，，，并组建专属营业团队，，，，，，，，由时任抖音营业认真人、现任抖音集团总裁韩尚佑统管，，，，，，，，浦燕子担当营业认真人，，，，，，，，这一人事安排足见集团对该营业的战略重视。。。。。。。
这份重视，，，，，，，，源于外地生涯的战略价值与竞争壁垒——美团、淘宝闪购依附多年深耕，，，，，，，，牢牢占有到店餐饮、到店综合赛道的第一梯队；；； ；；；携程系则把持着中高端酒旅、远程旅游市场的焦点份额，，，，，，，，行业名堂已趋于固化。。。。。。。
而抖音的入局，，，，，，，，从底层重构了外地生涯的消耗逻辑。。。。。。。坐拥超 10 亿月活用户，，，，，，，，手握海量用户注重力与内容触达能力，，，，，，，，抖音与美团、携程的焦点区别在于：古板平台的焦点逻辑是“人找效劳”，，，，，，，，用户基于明确消耗需求，，，，，，，，通过搜索、比价完成生意决议；；； ；；；而抖音的逻辑是“效劳找人”，，，，，，，，平台通过短视频、直播种草引发用户潜在消耗需求，，，，，，，，完成从兴趣到生意的转化，，，，，，，，重构了外地消耗的决议链路。。。。。。。
生长初期，，，，，，，，抖音生服曾延续字节跳动的“闪电战”气概，，，，，，，，通过资源倒灌、低价津贴、达人探店等方法，，，，，，，，快速实现商家笼罩与用户规模扩张；；； ；；；但团队很如意识到，，，，，，，，用电商流量逻辑操盘外地生涯营业，，，，，，，，与行艺南辕北辙，，，，，，，，随即调解战略，，，，，，，，从追求短期规模扩张，，，，，，，，转向深耕商家生态、供应链建设与效劳系统完善。。。。。。。
靠近抖音生服人士透露，，，，，，，，即便该营业整体利润率远低于电商营业，，，，，，，，集团仍给予了极大的战略耐心与资源倾斜，，，，，，，，焦点缘故原由在于外地生涯是典范的重运营、重供应链、重线下的慢生意。。。。。。。
不过，，，，，，，，2025 年下半年，，，，，，，，为了攻击年度 GMV 目的，，，，，，，，抖音生服再度切回“津贴换增添、流量冲数据”的老招数。。。。。。。雷峰网剖析，，，，，，，，原本抖音生服有望在 2025 年实现盈利，，，，，，，，但受市场形势转变影响，，，，，，，，营业不吝放弃盈利预期，，，，，，，，迅速搭建“Bigday”营销场域、大幅提高津贴比例、划定“进攻都会”提倡价钱战。。。。。。。
例如，，，，，，，，针对月 GMV 10 万以上的效劳商，，，，，，，，按月度 GMV 的 0.8%-1% 给予现金奖励——在高额津贴加持下，，，，，，，，2025 年 12 月抖音生服单月支付 GMV 靠近 1000 亿元，，，，，，，，凌驾 8 月旺季水平。。。。。。。
据虎嗅相识，，，，，，，，阻止 2025年底，，，，，，，，抖音生服已搭建起完整的营业系统：天下划分直营都会与辐射都会两大板块，，，，，，，，直营都会由平台直营团队与效劳商配合运营，，，，，，，，辐射都会则依托外地效劳商落地。。。。。。。
现在，，，，，，，，平台在天下拥有约 2700 家效劳商，，，，，，，，笼罩近 500 座都会——他们不但孝顺了约 40% 的 POI 入驻量，，，，，，，，更让平台 GTV（现实核销生意总额）相较无效劳商时提升 146% ，，，，，，，，成为毗连平台、商家与达人的焦点纽带。。。。。。。
这支效劳商“铁军”，，，，，，，，还在今年春节时代围绕到店餐饮、旅馆、休闲娱乐场景强化全流程体验，，，，，，，，发动多品类同步走高：足疗推拿、商超购物券、黄金、灯会庙会等品类团购订单量涨幅均超 60%；；； ；；；羽毛球馆、游泳馆、网球场、乒乓球馆团购销售额同比划分增添 132%、89%、71% 和 69%；；； ；；；棋牌室、KTV、沐浴中心等休闲娱乐场合的销售额也划分增添 75%、70%、50%。。。。。。。
至此，，，，，，，，从到店餐饮、休闲娱乐、美业、健身，，，，，，，，到医美、加油站等新兴品类，，，，，，，，抖音生服正逐步撕开外地生涯的全场景口子，，，，，，，，一连蚕食美团的利润基本盘。。。。。。。
美团在外地赛道深耕十余年，，，，，，，，构建起两大焦点壁垒：一是海量的线下商家笼罩与完善的供应链系统，，，，，，，，二是公共点评积累的图文评价系统，，，，，，，，成为用户消耗决议的焦点参考。。。。。。。
而抖音解构美团优势的焦点武器，，，，，，，，正是短视频与直播的内容形态——相较于图文评价的信息滞后与片面性，，，，，，，，探店短视频、实时直播能直观展示菜品、情形与消耗体验，，，，，，，，资助用户更高效地做出决议；；； ；；；对商家而言，，，，，，，，内容形态能全方位展示店肆特色，，，，，，，，实现精准用户触达，，，，，，，，完成从曝光到到店的直接转化。。。。。。。
这种内容优势，，，，，，，，正发动商家营销预算的一连转移。。。。。。。第三方调研机构数据显示，，，，，，，，2025 年高线都会品牌商家的抖音营销预算占比攀升至 50% 以上，，，，，，，，腰尾部品牌也凌驾 30%，，，，，，，，越来越多餐饮商家将运营重心，，，，，，，，从公共点评的评价维护、排名投放，，，，，，，，转向抖音的内容创作与直播带货。。。。。。。
尤其 2025 年下半年，，，，，，，，美团疲于应对淘宝、京东提倡的新一轮“外卖津贴大战”，，，，，，，，抖音生服借机加大到店营业的津贴力度。。。。。。。据雷峰网报道，，，，，，，，抖音筛选出一批“进攻都会”扩大战�。。。。。。。和ㄋ锥蓟峄醪贡壤� 4%，，，，，，，，进攻都会可提升至 6%-7.5%，，，，，，，，针对少部分头部商户的货补比例甚至抵达 10%，，，，，，，，焦点都会的货补比例最高可达美团的 2 倍，，，，，，，，而这批都会的阶段目的，，，，，，，，是将餐饮板块核销后 GTV 与美团拉平至 1:1。。。。。。。
暂且岂论津贴退坡后市场份额会连忙回落的问题，，，，，，，，单这场津贴驱动的 GMV 狂欢，，，，，，，，正让整个生态陷入“越增添越亏损”的恶性循环。。。。。。。
对平台而言，，，，，，，，高额津贴一连吞噬本就微薄的利润，，，，，，，，营业规模越大，，，，，，，，亏损压力越强；；； ；；；
对商家而言，，，，，，，，抖音带来的 GMV 增添，，，，，，，，陪同着人效下滑与利润压缩，，，，，，，，大都只能赔本赚吆喝；；； ；；；
对效劳商而言，，，，，，，，GMV 增添背后是谋划效益不增反降，，，，，，，，平台津贴向头部效劳商集中，，，，，，，，中小效劳商的生涯空间越发逼仄。。。。。。。
究其焦点，，，，，，，，抖音接纳的是前置低价引流的促销式逻辑：商家通过超低价团购套餐换取流量曝光，，，，，，，，吸引来的险些都是价钱敏感型用户，，，，，，，，直接导致平台团购订单的核销率、复购率双双低迷——纸面 GMV 仅为用户下单的预估值，，，，，，，，而非商家完成效劳、平台实现价值转化的真实生意金额，，，，，，，，大宗未核销的订单，，，，，，，，最终只会沦为毫无意义的数字泡沫。。。。。。。
反观美团，，，，，，，，接纳的是后置核销的效劳逻辑，，，，，，，，先消耗后优惠的模式可笼罩全餐饮品类，，，，，，，，焦点是资助商家完成一样平常谋划、效劳老客、提升复购，，，，，，，，用户消耗目的性强，，，，，，，，复购率、核销率远高于抖音。。。。。。。
更致命的是，，，，，，，，抖音的流量分派机制，，，，，，，，从泉源上难以构建康健平衡的商家生态。。。。。。。抖音的中心化流量分发规则，，，，，，，，注定流量更易向头部 20% 的连锁品牌商家集中，，，，，，，，中小商家难以肩负达人探店、直播运营的牢靠本钱，，，，，，，，即便都希望被算法选中，，，，，，，，但大大都的运气是沦为生态“养料”；；； ；；；而美团的商家生态则完全差别，，，，，，，，腰部与尾部商家的营业额占比抵达 90% 以上，，，，，，，，平台规则更适配中小商家的一样平常谋划，，，，，，，，能够实现全量级商家的平衡生长。。。。。。。
正如一位餐饮效劳商所言：“抖音直播客单价和转化率较低，，，，，，，，平台更多资助商户实现多场景曝光、获取新客，，，，，，，，是商家的营销推广主阵地，，，，，，，，多用于新店开业、节日促销的曝光引流；；； ；；；美团复购率高、更适配老客，，，，，，，，是商家一样平常谋划的基本盘。。。。。。。”
加速OTA赛道突围
若是说到店餐饮、到店综合是抖音生服的基本盘，，，，，，，，酒旅就是其挑战古板行业名堂的焦点突破口。。。。。。。
2025 年以来，，，，，，，，抖音不吝投入亿级津贴加码酒旅营业，，，，，，，，杀入携程、美团、飞猪的要地，，，，，，，，试图依附内容优势重构酒旅消耗逻辑，，，，，，，，不过现在营业仍处于缓慢爬坡阶段，，，，，，，，尚未撼动行业基本名堂。。。。。。。
在抖音入局之前，，，，，，，，海内 OTA 市场恒久泛起“7+2+1”的固化名堂：
携程系（携程 + 去哪儿 + 同程）占有 70% 的市场份额，，，，，，，，稳居第一梯队，，，，，，，，其中携程以 56% 的 GMV 市占率领跑行业，，，，，，，，在中高端酒旅、商旅出行领域形成绝对优势；；； ；；；
美团、飞猪位列第二梯队，，，，，，，，依附外地生涯场景优势在中低星旅馆、外地住宿、短途周边游市场站稳脚跟；；； ；；；
剩余市场份额由抖音等新兴平台、旅馆直销渠道分食，，，，，，，，其中抖音作为“OTA 新贵”，，，，，，，，已掌控直播带货、探店种草等新场景的大部分酒旅份额，，，，，，，，古板旅馆直销渠道的市场占比则被一连压缩至低个位数。。。。。。。
2025 年 6 月，，，，，，，，京东高调宣布进军酒旅行业；；； ；；；仅一个月后，，，，，，，，抖音生服便推出亿级平台津贴，，，，，，，，在 7 月 15 日至 8 月尾加码酒旅营业：一方面加大对华住集团、凯悦集团等头部旅馆集团官方直播、区域矩阵号及商家职人直播的帮助力度；；； ；；；另一方面上线新客专享价、特惠日历房等产品，，，，，，，，将特惠订房价钱降至 6 折起，，，，，，，，正式向 OTA 市场提倡周全攻击。。。。。。。
互联网巨头争相入局 OTA 赛道，，，，，，，，焦点缘故原由有两点：
其一，，，，，，，，短视频/直播带货、社交种草的浪潮正重构旅馆行业的价值链条，，，，，，，，酒旅行业对线上渠道的依赖度一连提升，，，，，，，，部分旅馆集团超 50% 的流量来自自力 APP 外的线上渠道，，，，，，，，线上平台已成旅馆行业的焦点供血“管道”；；； ；；；
其二，，，，，，，，“流量 - 数据 - 算法”的闭环让平台一直攥紧行业话语权，，，，，，，，而酒旅营业作为高客单、高粘性、高增添潜力的消耗场景，，，，，，，，能完善承接平台流量价值，，，，，，，，成为互联网巨头生态结构的要害一环。。。。。。。
与携程、美团等古板 OTA 平台相比，，，，，，，，抖音的焦点优势是内容 + 场景触达能力，，，，，，，，底层逻辑差别显著：
古板 OTA 平台是生意导向，，，，，，，，用户基于出行需求，，，，，，，，通过搜索、比价完成旅馆预订，，，，，，，，焦点竞争力在于房源笼罩、价钱优势与履约效劳；；； ；；；
抖音是内容导向，，，，，，，，通过达人探店、景区直播、短视频种草让用户对目的地、旅馆爆发兴趣，，，，，，，，再通过团购产品完成生意转化，，，，，，，，实现从“种草”到“拔草”的全链路闭环。。。。。。。
这套模式在文旅景区与度假旅馆市场的威力尤为显着。。。。。。。抖音通过推荐页、品牌广告、达人探店与景区商家深度绑定，，，，，，，，借助直播间团购及门票销售捧红众多网红打卡点。。。。。。。
2026 年春节爆火的十大“新中式乐园”（河南开封万岁山武侠城、河北唐山大唐百戏园等），，，，，，，，均借助抖音内容势能实现破圈，，，，，，，，景区门票、旅馆套餐的团购转化也让流量价值直接落地，，，，，，，，形成“内容引流 - 生意转化 - 线下体验 - 二次内容撒播”的良性循环，，，，，，，，印证了抖音内容 + 场景 + 生意模式在文旅赛道的强盛爆发力。。。。。。。
除此之外，，，，，，，，抖音一连完善产品系统，，，，，，，，买通酒旅营业生意链路：针对古板团购模式的痛点上线日历房功效，，，，，，，，用户可自主选择入住日期按需预订，，，，，，，，同时享受品牌折扣、新客专享价，，，，，，，，大幅提升预订效率；；； ；；；聚焦热门商圈、高铁机场、景区周边等场景，，，，，，，，推出“今夜特价”专�。。。。。。。�，，，每晚 6 点开启旅馆 6 折预订，，，，，，，，率先笼罩郑州、武汉等都会，，，，，，，，知足消耗者“当天买当天住”的即时性需求，，，，，，，，精准切入美团的优势场景。。。。。。。
只管抖音依附流量与内容优势在酒旅市场掀起波涛，，，，，，，，但仍面临三道难以突破的行业壁垒。。。。。。。
第一道壁垒是用户心智。。。。。。。抖音的娱乐属性深入人心，，，，，，，，用户自动搜索预订的消耗心智远未成熟，，，，，，，，携程、美团仍是用户出行预订的第一选择。。。。。。。
第二道壁垒是供应链与库存系统短板。。。。。。。部分地区无法实现与商家库存直连，，，，，，，，用户无法实时相识房源动态，，，，，，，，预订体验简直定性远低于古板平台；；； ；；；这也导致商家投入意愿与资源分派缺乏，，，，，，，，对旅馆而言，，，，，，，，抖音更多肩负品宣功效，，，，，，，，尚未撬动商家线上投放资源的再分派。。。。。。。
第三道壁垒是笔直内容生态不完善，，，，，，，，核销率差别显著。。。。。。。2025 年行业数据显示，，，，，，，，抖音酒旅团购及旅馆预订产品核销率缺乏 50%，，，，，，，，而携程同类型产品的核销率高达 90%，，，，，，，，直接决议商家对平台的心智。。。。。。。
说究竟，，，，，，，，流量只能完成“种草”与曝光，，，，，，，，却无法解决线下效劳落地、供应链履约包管、用户复购提升等焦点问题。。。。。。。外地生涯赛道的终局，，，，，，，，历来不止于流量竞争，，，，，，，，而是供应链、运营能力、效劳体验、生态构建的全维度博弈。。。。。。。
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