歪马送酒才是美团2025即时零售的大亮点

2026-02-27 17:49:08

文 | 窄播，，，，，，，，作者 | Tu九州传媒科技有限公司na

深夜，，，，，，，，当00后Jace发明家里没酒了，，，，，，，，会习惯性翻开美团，，，，，，，，在搜索框输入「酒」，，，，，，，，「歪马送酒」往往泛起在商家前线。。。。。。。久而久之，，，，，，，，用歪马买酒成了Jace的习惯。。。。。。。比起外卖，，，，，，，，买酒成了一些年轻的喝酒人对美团更确定性的需求。。。。。。。

作为美团自营的酒水即时零售品牌，，，，，，，，歪马送酒2021年建设以来步步扩张，，，，，，，，逐渐加深自己在酒消耗市场的占比。。。。。。。据歪马过往披露，，，，，，，，2023年，，，，，，，，其生意额同比增添达600%；；；；；；；；到了2025年，，，，，，，，生意额突破60亿元，，，，，，，，同比增添100%，，，，，，，，效劳近3000万用户。。。。。。。门店数目也从2023年的400多家扩张到超2000家，，，，，，，，现在笼罩超200个都会。。。。。。。

随着整个酒类市场进入结构性重构期，，，，，，，，以及整个零售渠道的厘革，，，，，，，，即时零售成了酒市场少有的增量通道。。。。。。。

凭证国家统计局数据，，，，，，，，啤酒产量较十年前的巅峰期缩水了约25%。。。。。。。然而，，，，，，，，美团闪购的数据却显示，，，，，，，，2024年酒类即时零售市场规模达360亿元，，，，，，，，渠道渗透率1.8%，，，，，，，，预计到2027年渗透率将提升至6%，，，，，，，，规模直指千亿。。。。。。。

从商家角度看也是一样，，，，，，，，《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，，，，，，，，有 34.9% 的白酒企业最看重即时零售渠道的拓展。。。。。。。去年618时代，，，，，，，，美团闪购白酒成交额半天破3亿元，，，，，，，，茅台、五粮液等多个头部品牌破万万。。。。。。。

新市场往往孕育出新平台、新品牌，，，，，，，，并连带影响与该品类相关的所有渠道、品牌生意转变。。。。。。。

歪马之前，，，，，，，，市场上已经有酒小二、1919、京东酒天下等垂类渠道。。。。。。。但从门店数目、生意规模来看，，，，，，，，歪马都是生长速率最快的。。。。。。。其中离不开即时零售的大趋势，，，，，，，，离不开美团的流量、品牌效应支持，，，，，，，，也与歪马自己接纳的奇异模子有关。。。。。。。包括，，，，，，，，更大比例的自有品牌；；；；；；；；自建物流，，，，，，，，把配送时间压缩到15分钟左右；；；；；；；；以及接纳直营+加盟双轮扩张模式等。。。。。。。

歪马节节高升，，，，，，，，是即时零售渗透率一直提升的体现，，，，，，，，也意味着平台围绕即时零售的竞争、对特定品类的流通刷新，，，，，，，，进入了深水区，，，，，，，，而酒是餐饮外卖、生鲜之外，，，，，，，，已经泛起出显著转变的又一个。。。。。。。

速率更快，，，，，，，，仅用四年长成垂类头部

歪马之前，，，，，，，，行业已有深耕下沉市场与私域的酒小二、走多元业态模式的1919、京东酒天下等专注酒垂类的玩家。。。。。。。

据酒类媒体《酒业家》，，，，，，，，酒小二2025年GMV也抵达了60亿元，，，，，，，，较前一年的40亿元有大增添。。。。。。。现在，，，，，，，，酒小二有超2200个自建前置仓，，，，，，，，在超580个市或县级市场扎根，，，，，，，，据称笼罩了长江以南所有省份，，，，，，，，且专注下沉市场和私域。。。。。。。

但酒小二已历经10年生长。。。。。。。歪马只建设了4年，，，，，，，，在门店规模上已跻身酒类连锁前三，，，，，，，，年销售额在酒类即时零售中也是前三，，，，，，，，并且只靠简单的前置仓模式往前推进。。。。。。。速率不可谓之烦懑。。。。。。。

古板渠道商家也能感受到歪马的进击。。。。。。。

广东是歪马送酒起步的地方，，，，，，，，也是酒消耗的标杆市场。。。。。。。深圳的啤酒经销商何娜告诉我们，，，，，，，，已往一年她突然意识到，，，，，，，，不可再把即时零售与古板渠道看作相互平行的保存，，，，，，，，「不管是便当店照旧伉俪店，，，，，，，，都会被吸走一些消耗者」。。。。。。。

以啤酒消耗举例，，，，，，，，已往古板店（包括餐饮）、商超、连锁店、夜场是大头，，，，，，，，各自占位差别场景。。。。。。。但现在，，，，，，，，外地的年轻人基本上都倾向于用歪马来买酒，，，，，，，，「它又包冰，，，，，，，，又给你送抵家门，，，，，，，，这都是古板店做不了的」。。。。。。。

「在深圳和潮汕地区，，，，，，，，基本上在哪个角落都能点到歪马」，，，，，，，，何娜说道。。。。。。。

这种渠道转移并非海内独吞。。。。。。。彭博新闻社克日也曾发文称，，，，，，，，「酒精消耗量或许在下降，，，，，，，，但我们仍然盼愿那种微醺的感受。。。。。。。」文中引用的相关数据显示，，，，，，，，饮酒人数、饮酒量、酒精饮品供应量都有所镌汰，，，，，，，，英国追踪的酒类税收数据也泛起下降，，，，，，，，这与各人的康健认知、经济情形都有关系。。。。。。。

但各人并非不再爱喝酒，，，，，，，，只是喝酒的场景爆发了转移。。。。。。。就像日本「失踪的三十年」里，，，，，，，，消耗者从高端酒吧流向居酒屋，，，，，，，，最后回归宅饮。。。。。。。美国2008年金融�；；；；；；；；贝�，，，，，，，酒吧销量雪崩，，，，，，，，但超市和外卖酒水逆势增添。。。。。。。

回到海内，，，，，，，，歪马等的生长也切合这个大逻辑：当人们镌汰高溢价的餐饮社交时，，，，，，，，家庭场景的酒精需求反而会由于压力释放而增强。。。。。。。

与门店笼罩度对应的是线上触达率。。。。。。。在线上，，，，，，，，歪马正在加速渗透更多用户——当美团用户位置周围有歪马门店，，，，，，，，就很可能被推送歪马的内容。。。。。。。文章开头的Jace就体现，，，，，，，，每次翻开美团第一眼的推荐，，，，，，，，白天是餐，，，，，，，，深夜就是歪马。。。。。。。

甚至，，，，，，，，何娜视察到，，，，，，，，深圳已经有不少模拟歪马模式的牌子泛起。。。。。。。它们自己搭建小程序或App，，，，，，，，或入驻美团闪购、由众包骑手配送。。。。。。。有的甚至「1元起送」，，，，，，，，地推的传单发得随处都是。。。。。。。外地也有古板经销商将歪马模式作为转型的路径。。。。。。。

何以高升：品类全、低价能力、自有品牌

Jace和身边酒友从2024年头最先就经常在歪马买酒。。。。。。。他们首选歪马主要是由于，，，，，，，，这里品类很是全，，，，，，，，能买到以往在电商才买获得的酒，，，，，，，，但又不必花时间等。。。。。。�；；；；；；；；蛘咴跹纫谎�，，，，，，，「无意想调个鸡尾酒、喝点另类的，，，，，，，，它也都有」。。。。。。。

歪马去年9月宣布的最新招商政策显示，，，，，，，，其拥有300到500个SKU，，，，，，，，笼罩全品类、全价钱带。。。。。。。啤酒占所有SKU的30%，，，，，，，，白酒占25%，，，，，，，，红酒、洋酒各占20%，，，，，，，，其余尚有5%的特色酒。。。。。。。其富厚SKU的焦点定位，，，，，，，，区别于美团闪购去年推出、聚焦于高端名酒和焦点单品的美团名酒行。。。。。。。

宽SKU是酒水前置仓的共性优势。。。。。。。酒小二的SKU也在400个到600个之间，，，，，，，，按都会种别区分。。。。。。。

相比之下，，，，，，，，古板渠道为出货量思量，，，，，，，，多以铺大单品（窄SKU深库存）为主，，，，，，，，「营业员靠销量用饭，，，，，，，，要是铺了几个月都没有销量，，，，，，，，他可能就跑掉了，，，，，，，，商家只能自己亏钱。。。。。。。」何娜说，，，，，，，，「但大平台的供应链一样平常是包售后的。。。。。。。并且，，，，，，，，每种品只放两三件，，，，，，，，一样平常也不会到逾期还卖不完」。。。。。。。因此，，，，，，，，前置仓可以引入大宗长尾、小众的新品和趋势品。。。。。。。虽然，，，，，，，，这也更磨练平台的库存治理能力。。。。。。。

相较于线下、酒小二等，，，，，，，，以及新兴平台，，，，，，，，歪马的另一个优势在于价钱。。。。。。。

歪马同样主打品牌直供，，，，，，，，又有美团的入口优势，，，，，，，，因此能够吸引品牌相助、通过谈判拿到较低价钱。。。。。。。这是歪马很难被模拟的壁垒。。。。。。。

何娜就提到，，，，，，，，新兴的小平台虽然在模式上模拟，，，，，，，，但在缺乏品牌影响力的情形下难以实现直供，，，，，，，，因此很难在价钱上与歪马竞争。。。。。。。啤酒品牌某些产品经由经销商卖给终端的指导价，，，，，，，，也可能比歪马卖给消耗者的价钱还贵，，，，，，，，「甚至能贵4-6元/件」。。。。。。。这也间接增添了闪购平台上一些第三方商家争取到价钱优势的难度。。。。。。。

歪马还在以更细腻的运营实现低价。。。。。。。现在，，，，，，，，歪马的优惠机制包括首单津贴、逐日低价品、会员权益等。。。。。。。最终可能让美团用户在搜索比价时发明歪马是更自制的，，，，，，，，从而把美团的酒类订单引向歪马。。。。。。。据《视察者网》报道，，，，，，，，歪马会把百威、五粮液等标品打到电商同价。。。。。。。

低价爆款引流，，，，，，，，最终也要把客流引向高毛利产品，，，，，，，，从而获得平衡或增添。。。。。。。歪马自有品牌产品肩负了这一角色。。。。。。。有行业数据提到，，，，，，，，歪马自有品牌精酿、口粮白酒毛利率或可达70%，，，，，，，，最终加盟商仍坚持20%-30%的毛利。。。。。。。歪马还与华润雪花、国台酒业等团结开发产品，，，，，，，，将标品属性和高毛利折叠到一类产品里。。。。。。。

最后，，，，，，，，歪马在配送效率、效劳细节上也一直实验给消耗者新鲜、定心的体验。。。。。。。

据相识，，，，，，，，歪马门店只能配送5公里甚至更短的半径规模，，，，，，，，又由于门店配备自己的骑手而非众包，，，，，，，，以是基本能实现15分钟左右送达。。。。。。。送得快，，，，，，，，也有助于兑现冰镇酒水不冰必赔的允许。。。。。。。

小规模配送和包冰效劳可以运转，，，，，，，，也是由于前置仓的运营模式更简朴、本钱也更低。。。。。。。

「它不需要漂亮的门面，，，，，，，，运营投入低，，，，，，，，装备也浅易。。。。。。。总部的供应链已经提供了酒水，，，，，，，，客户也是总部的数字化运营带来的」，，，，，，，，何娜说，，，，，，，，「说直白点，，，，，，，，门店只要有冰箱，，，，，，，，把酒给它冰进去就可以了。。。。。。。」

仍在与古板消耗习惯的关系协调期

酒的即时零售市场还在增添，，，，，，，，岂论平台、品牌都还在继续加大结构。。。。。。。但整体上，，，，，，，，人们与酒的关系重大，，，，，，，，酒在文化中的职位虽受攻击，，，，，，，，但仍有其不可替换之处。。。。。。。尤其对中国人来说，，，，，，，，与许多古板习惯息息相关，，，，，，，，注定了只能有一部分增添是留给即时零售、留给歪马的，，，，，，，，各人在拼的，，，，，，，，无非是能抢到多大占比。。。。。。。

平台层面，，，，，，，，淘宝闪购已经最先了聚焦酒饮的营业拓展，，，，，，，，想直接把宽大餐饮店作为「前置仓」。。。。。。。阿里持股28%的「1919」承接了这项使命，，，，，，，，妄想把自身原有的约3000家种种实体店（1919快喝、1919直供、1919酒饮生涯馆等）刷新为中心店和补货仓，，，，，，，，在餐饮场景中落地酒饮前置仓，，，，，，，，包括以店中店形式把酒水效劳借居到餐饮店。。。。。。。去年12月尾，，，，，，，，1919宣称未来要落地10万家以上前置仓。。。。。。。

品牌层面，，，，，，，，华润啤酒在去年3月就与歪马告竣了战略相助，，，，，，，，去年上半年，，，，，，，，华润啤酒的即时零售营业整体商品生意额同比上涨5成。。。。。。�；；；；；；；；蠛屯崧碜杂は嘀耐崧砭鸪迪盗校�，，，，，，，日销已破10万罐。。。。。。。

从消耗者的选择念头来说，，，，，，，，确实有许多居家、以致聚会场景在被即时零售渗透，，，，，，，，但在好比春节之类正式的宴请、礼赠、节庆等场景，，，，，，，，恒久扎根外地的烟酒行仍有一定优势。。。。。。。

以及，，，，，，，，酒消耗的人群分解显着，，，，，，，，而即时零售笼罩的主要是年轻人群，，，，，，，，与中晚年人的消耗习惯一定水平上「有壁」。。。。。。。

「年轻人是一种消耗，，，，，，，，中晚年人是另一种消耗。。。。。。。」何娜以为，，，，，，，，出于人情，，，，，，，，「在外地恒久栖身的人，，，，，，，，照旧会去和自己相互熟悉的实体店买酒。。。。。。。」另一个深圳的烟酒行商家也告诉我们，，，，，，，，中晚年人最大的消耗习惯是「怕贫困」，，，，，，，，熟悉为主。。。。。。。

并且，，，，，，，，线下在已往许多年已经建设了一套独吞的经销商、门店、消耗者三者互信机制。。。。。。。

举例来说，，，，，，，，古板渠道的啤酒并非没有优惠，，，，，，，，只是优惠以「再来一瓶」「加一元换一瓶」的形式睁开。。。。。。。除了百威等中高端啤酒，，，，，，，，华润雪花、青岛等大都主流品牌都有类似的机制。。。。。。。消耗者从实体店买啤酒中奖，，，，，，，，只能去实体店兑换，，，，，，，，粘性也就形成了。。。。。。。而啤酒品牌供应歪马的货，，，，，，，，据何娜相识，，，，，，，，都是无奖产品。。。。。。。

终端从消耗者网络的奖，，，，，，，，也只能由经销商兑换。。。。。。。也因此，，，，，，，，何娜以为，，，，，，，，哪怕线上平台价钱很自制，，，，，，，，「只要是主流品，，，，，，，，终端小商家照旧会从经销商拿货」。。。。。。。

信托建设也是线下渠道的优点，，，，，，，，尤其是卖白酒、洋酒的烟酒行。。。。。。。相较于烟酒行恒久扎根外地建起的人情关系而言，，，，，，，，平台与用户之间的信托感自己就会更弱，，，，，，，，且包括歪马在内的线上消耗更容易面临真假、直供问题的困扰。。。。。。。

但整体上，，，，，，，，歪马的节节高升，，，，，，，，是九州传媒科技有限公司酒的流通系统在新消耗需求、新消耗场景下的重构，，，，，，，，这是一个确定性的趋势，，，，，，，，但这个历程中，，，，，，，，新渠道与古板渠道、古板商家正在履历一段不可阻止的关系协调期。。。。。。。

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