作者 | 定焦One 李秋悦重庆老街文旅集团有限公司
马年春节，，，，，，社交媒体上"毛孩子"的年夜饭与新年战袍刷屏了。。。。。。。。
近几年，，，，，，宠物消耗的热度一直不减。。。。。。。。派读宠物行业大数据平台宣布的《2026年中国宠物行业白皮书》显示，，，，，，2025年中国城镇宠物（犬猫）消耗市场规模已达3126亿元，，，，，，同比增添4.1%。。。。。。。。宠物消耗，，，，，，正在成为中国家庭年节开销中越来越不可忽视的一块。。。。。。。。
然而，，，，，，当大都品牌试图在春节消耗旺季分一杯羹时，，，，，，一个曾备受瞩目的宠物鲜食物牌却没能熬过这个冬天。。。。。。。。
2025年12月中旬，，，，，，被称作"宠物界盒马"的派特鲜生，，，，，，关掉了所有线下门店。。。。。。。。它的首创人，，，，，，正是曾一手打造盒马、搅动中国生鲜零售名堂的侯毅。。。。。。。。
从2025年2月高调开出第一家店，，，，，，到周全闭门，，，，，，不到十个月。。。。。。。。这个曾放言要开百家店、拿了宠物行业史上最大一笔天使轮融资的明星项目，，，，，，连一个完整的年都没熬已往。。。。。。。。侯毅厥后在直播里复盘，，，，，，说这是他的"滑铁卢"，，，，，，并转身在直播间里卖起了海鲜和水果。。。。。。。。
这就很值得探讨了。。。。。。。。派特鲜生的模式，，，，，，是一套标准的盒马复刻版：快速拓店抢占市场，，，，，，提高自有品牌占比以控制定价权；；；；；； ；门店同时肩负体验、仓储和配送三重功效。。。。。。。。在盒马鲜生的天下里，，，，，，这套逻辑行得通。。。。。。。。但侯毅和他那套被写进商学院案例的"盒马打法"，，，，，，怎么就在宠物食物赛道失效了？？？？？？？
宠物鲜食：贵、贫困、不被信托
侯毅在直播中曾这样总结派特鲜生失败的缘故原由：宠物鲜食赛道不是一个好市场，，，，，，市场规模太小，，，，，，是个无解的问题。。。。。。。。
宠物鲜食，，，，，，真的是个"欠好"的市场吗？？？？？？？
看数据，，，，，，这个市场并非没有远景。。。。。。。。《2025年中国宠物行业白皮书》数据显示，，，，，，2024年我国犬猫数目实现"双升"，，，，，，合计抵达1.24亿只。。。。。。。。欧睿国际数据显示，，，，，，2025年全球宠物鲜粮市场规模将突破45亿美元，，，，，，年复合增添率达21.3%，，，，，，远超古板干粮市场。。。。。。。。但派特鲜生押注的"鲜食"，，，，，，在中国的渗透率缺乏5%，，，，，，相比之下，，，，，，美国抵达36%。。。。。。。。
这意味着，，，，，，派特鲜生想用互联网"唯快不破"的打法，，，，，，去催熟一个需要漫长市场教育的"慢"市场。。。。。。。。在美国，，，，，，宠物鲜食的龙头公司叫Freshpet，，，，，，2006年就建设了，，，，，，2014年上市，，，，，，但烧钱烧到2023年还在亏，，，，，，直到2024年才第一次整年盈利，，，，，，净利率也只有可怜的4.8%。。。。。。。。唬唬�；；； ；丝於�，，，，，，才把这个故事讲通。。。。。。。。
而派特鲜生，，，，，，给自己设定的时间窗口，，，，，，是不到一年。。。。。。。。
更要命的是，，，，，，宠物鲜食的敌手是古板干粮，，，，，，是在挑战一个高度标准化、本钱结构清晰、渠道完善的成熟品类。。。。。。。。当两者摆在一起时，，，，，，鲜食有三个绕不过去的"硬伤"。。。。。。。。
第一是价钱贵。。。。。。。。
这是最直接的。。。。。。。。由于质料、加工、全程冷链的本钱高，，，，，，宠物鲜食的价钱比古板干粮要贵许多。。。。。。。。我们来算一笔账：
以整年岁段小型犬鸡肉配方犬粮为例，，，，，，派特鲜生的鲜食便当80克，，，，，，售价9.9元，，，，，，折合61.88元/斤；；；；；； ；高端入口品牌盼愿犬粮1.8千克卖269元，，，，，，折合74.72元/斤；；；；；； ；中端国产品牌麦富迪犬粮1.5千克卖62元，，，，，，折合20.67元/斤。。。。。。。。
纵然是强调"天天低价""折扣鲜食"的派特鲜生，，，，，，价钱也直逼高端入口粮，，，，，，是中端国产粮的三倍。。。。。。。。这种价钱带决议了鲜食只能效劳于小众的高消耗客群。。。。。。。。许多养宠人士的感受是，，，，，，鲜食无意当个零食可以，，，，，，"天天吃，，，，，，养不起"。。。。。。。。
第二是流程相对贫困。。。。。。。。
干粮开袋即食，，，，，，倒进碗里就行。。。。。。。。宠物鲜食分为生鲜食（如生食肉泥）和熟鲜食（如水煮鸡胸肉）两大类，，，，，，都需要冷冻生涯。。。。。。。。生鲜食必需先解冻再加热，，，，，，熟鲜食（煮熟后再冷冻的鲜食）无需解冻可以直接加热。。。。。。。。整体来说，，，，，，这套流程对快节奏生涯的宠主不敷友好。。。。。。。。
第三是信托难以建设。。。。。。。。
理论上，，，，，，鲜食强调"新鲜""自然"，，，，，，但恰恰是在这一点上，，，，，，一些不怕贫困的宠物主往往倾向于自制鲜食，，，，，，将制作的历程视为情绪体验的一部分，，，，，，对外部产品的卫生与清静性心存疑虑。。。。。。。。
有着两年养宠履历的小雨告诉「定焦One」，，，，，，"我经常买兔肉、鹿肉做狗饭，，，，，，就像给自己的小宝宝做饭，，，，，，看着它吃得开心，，，，，，我以为很幸福。。。。。。。。"她说自己很担心外面买的鲜食不清洁，，，，，，并且自己做，，，，，，自己就是养宠体验的一部分。。。。。。。。这类消耗者，，，，，，鲜食物牌很难抢走。。。。。。。。
这意味着，，，，，，一部分用户选择干粮的性价比与便当性，，，，，，另一部分高加入度用户选择自制宠物鲜食，，，，，，真正愿意恒久购置制品鲜食的人群并未几。。。。。。。。
宠物食物创业者企鹅曾于2022年3月在上�？？？？？？Ｗ钕仍擞约旱某栉锸澄锲放�"猫厨狗灶PeterPaw"，，，，，，但切入的时间点不太好，，，，，，他们险些无法获得消耗者的正常反响。。。。。。。。
下半年，，，，，，公司谋划依然受到影响，，，，，，亏损了两三百万元。。。。。。。。直到2023年，，，，，，他们砍掉了本钱高昂的"定制化"营业，，，，，，改成生产标准化产品，，，，，，才最先步入正轨。。。。。。。。
现在，，，，，，公司主要做猫狗饭，，，，，，最近几个月月销量在60-80万元。。。。。。。。增添较量快，，，，，，可是基数很小，，，，，，"在行业里算是脚踝部小品牌"。。。。。。。。此前被砍掉的定制化营业，，，，，，原本是设计了一个小程序，，，，，，让用户输入宠物信息，，，，，，算法再凭证宠物的身体康健状态给出有针对性的营养建议，，，，，，并天生个性化的食谱。。。。。。。。
但运营下来，，，，，，他发明这是个"伪需求"，，，，，，"现实上用户照旧更关注产品的质料品质、配方科学性和性价比，，，，，，定制化能实现虽然很好，，，，，，但为此多付几倍的价钱，，，，，，用户很难买单"。。。。。。。。
只做宠物主粮，，，，，，也禁止易
就算不做鲜食，，，，，，只做宠物食物主粮，，，，，，这个赛道就容易做吗？？？？？？？
也禁止易。。。。。。。。我们看两家上市公司的财报。。。。。。。。
行业龙头乖宝宠物，，，，，，2023年营收增添27.4%，，，，，，但销售用度增添了32.2%；；；；；； ；2024年营收增添21.2%，，，，，，销售用度增添了46.3%。。。。。。。。到了2025年前三季度，，，，，，这一趋势不但没有缓和，，，，，，反而愈演愈烈：销售用度同比暴增48.9%，，，，，，抵达了10.3亿元，，，，，，远超同期29.0%的营收增速。。。。。。。。
另一家行业头部企业中宠股份也是一样。。。。。。。。除了个体年份外，，，，，，销售用度的增速终年跑赢营收增速。。。。。。。。2025年前三季度，，，，，，公司在实现38.6亿元营收、同比增添21.1%的同时，，，，，，销售用度高达4.6亿元，，，，，，同比大幅增添38.6%。。。。。。。。
这种"烧钱换增添"的征象，，，，，，背后有一个大配景：海内宠物食物企业大多是给外洋品牌做代工起身的，，，，，，利润薄，，，，，，再加上国际商业情形波动，，，，，，现在都想转做内需市场，，，，，，做自己的品牌，，，，，，把利润挣回来。。。。。。。。
以中宠股份为例，，，，，，2024年境外销售占了近七成营收，，，，，，但毛利率只有24.9%，，，，，，而境内营业毛利率能到35.2%，，，，，，毛利率相差十个百分点。。。。。。。。但做品牌，，，，，，就得砸钱做营销。。。。。。。。
首先，，，，，，由于中国宠物食物市场极端疏散，，，，，，竞争者多。。。。。。。。凭证行业报告，，，，，，前十名加起来的市场份额（CR10）只有32.1%，，，，，，而在美国，，，，，，这个数字是76.1%。。。。。。。。
其次，，，，，，渠道高度集中在线上。。。。。。。。凭证欧睿的数据，，，，，，宠物食物行业销售的线上和线下的渠道占比大致为7:3。。。。。。。。也就是说，，，，，，约莫70%的宠物食物是在网上卖掉的。。。。。。。。这意味着，，，，，，品牌不管巨细，，，，，，都挤在淘宝、京东、抖音等有限的流量池里竞争。。。。。。。。流量的本钱越来越高。。。。。。。。
企鹅对此体现，，，，，，宠物食物行业类似于人类食物行业，，，，，，消耗者在购置时的品牌切换本钱较量低。。。。。。。。纵然是他这样的小品牌，，，，，，也要从营收中拿出10%做线上内容的营销，，，，，，以维持曝光。。。。。。。。派特鲜生用开线下重资产大店的模式，，，，，，去跟轻资产公司竞争，，，，，，太被动了。。。。。。。。
这就是为什么头部企业的销售用度会涨得那么快的缘故原由，，，，，，必需要一连打这场争取流量的"军备竞赛"。。。。。。。。
而派特鲜生偏偏选择了一条最难走的路：以线下重资产模式，，，，，，去对抗线上轻资产品牌。。。。。。。。本钱结构上先天亏损，，，，，，再叠上低频消耗的天花板，，，，，，这个仗从一最先就很难打。。。。。。。。
不过，，，，，，只管行业赚钱并禁止易，，，，，，仍有新玩家一连加入。。。。。。。。2025年1月份，，，，，，三只松鼠投资设立了安徽三只松鼠宠物食物有限公司，，，，，，注册资源500万元，，，，，，用于孵化宠物食物子品牌"金牌奶爸"；；；；；； ；9月份，，，，，，卤制品煌上煌斥资4.9亿元收购的海内冻干食物制造龙头企业"立兴食物"，，，，，，已有部分产品被应用于宠物食物品牌企业。。。。。。。。
宠物食物，，，，，，卡在哪儿了？？？？？？？
品牌竞争强烈，，，，，，广告满天飞，，，，，，消耗者挑得眼花缭乱。。。。。。。。
李女士养猫5年了，，，，，，一直有"选粮焦虑"，，，，，，担心买到"毒猫粮"。。。。。。。。她早先只敢买入口猫粮，，，，，，但她又担心买到赝品，，，，，，厥后最先实验网上测评不错的国产品牌。。。。。。。。试来试去，，，，，，最后牢靠下来两个性价比高的国产品牌，，，，，，"猫咪爱吃，，，，，，并且吃了没有任何不良反应"。。。。。。。。
宠物食物吃错了，，，，，，可能就是一场病，，，，，，这种危害差池称，，，，，，让宠主的决议逻辑变得很守旧——找最定心的。。。。。。。。
企鹅给出了他的诠释。。。。。。。。他以为，，，，，，宠物食物行业是人类食物、母婴产品和动物饲料三个行业的团结体。。。。。。。。它的消耗逻辑，，，，，，最像母婴产品——买的人（家长/宠主）和用的人（婴儿/宠物）是脱离的。。。。。。。。"在这种情形下，，，，，，高端市场会泛起出理性或者不睬性的品牌信托和品牌敬重。。。。。。。。"企鹅说。。。。。。。。
小雨的履历就是个例子。。。。。。。。她之前也研究因素，，，，，，看重过某品牌的深海鱼粮，，，，，，效果家里的两只猫吃了一段时间，，，，，，都得了膀胱结晶。。。。。。。。现在她只看品牌，，，，，，"入口的大厂老品牌纷歧定是最好的，，，，，，但最少让我以为定心"。。。。。。。。
在企鹅看来，，，，，，现在许多高端宠物产品都"跑偏了"。。。。。。。。它们总在强调自己的食材用料有多高端，，，，，，烹饪方法有多温顺，，，，，，但他以为"这并不是用户最实质的需求，，，，，，最大的底层需求仍然是清静性。。。。。。。。"
他打了个例如：就像开餐馆，，，，，，清洁卫生是第一位的，，，，，，菜式康健好吃是第二位，，，，，，至于食材是不是有数、烹饪是不是低温慢煮，，，，，，那是很是高级的餐馆的老饕才关注的。。。。。。。。以是，，，，，，他的公司现在花更多的时间和精神去提升制作工艺，，，，，，包管产品的清静和品控。。。。。。。。
那为什么"清静"这个最基本的需求，，，，，，不被品牌重视呢？？？？？？？
凭证行业白皮书的展望，，，，，，未来3年，，，，，，中国将有凌驾3000万只宠物进入中晚年，，，，，，生病去医院的概率会大大增添。。。。。。。。企鹅以为，，，，，，"当宠主真的在宠物生病上吃过亏了，，，，，，才有可能对宠物食物的清静性、科学喂养有更高的认知。。。。。。。。那时间，，，，，，他们才会知道自己多花的钱花在了那里，，，，，，才华降生真正的高端品牌。。。。。。。。"
更贫困的是，，，，，，在制度层面，，，，，，宠物食物行业的羁系系统还很不完善。。。。。。。。现在，，，，，，宠物食物归在动物饲料领域治理，，，，，，相关的国家标准只有9项，，，，，，还大多是推荐性的。。。。。。。。农业农村部在2025年9月对一份政协提案的回复中提到，，，，，，"现在，，，，，，市场羁系总局并无建设统一的宠物食物清静品级相关标准认证系统妄想。。。。。。。。"
消耗者需要清静，，，，，，但又无法用肉眼识别，，，，，，品牌也难以通过"可验证系统"建设真正的溢价基础。。。。。。。。在这种情形下，，，，，，品牌自然更愿意把钱花在看得见的营销上，，，，，，而不是需要恒久积累的品控上。。。。。。。。
这也是为什么宠物食物行业到现在还没有降生真正意义上的高端品牌。。。。。。。。不是市场不敷大，，，，，，也不是消耗者不肯意为质量付费——而是在羁系空缺、信托基础薄弱的现实下，，，，，，玩家们还没找到一条可靠的路。。。。。。。。
*应受访者要求，，，，，，文中企鹅、小重庆老街文旅集团有限公司雨为假名。。。。。。。。