Swisse的“蓝帽子难红” - 锦程商业运营治理有限公司

2026-02-28 00:09:32

作者|市象王铁梅

<锦程商业运营治理有限公司p>小红书新规宣布后，，，，，，，，Swisse（斯维诗）在小红书的官方旗舰店悄然下架了店内所有商品链接。。。。。。。。

随着平台《榨取分享商品及效劳规则》竣事意见征集，，，，，，，，一套针对保健品及医药康健类商品的强羁系框架正式落定。。。。。。。。新规之下，，，，，，，，所有"蓝帽子"认证的保健食物、种种婴幼儿及特殊医学配方奶粉，，，，，，，，均被划入榨取达人分享推广的规模。。。。。。。。

据康健工业视察，，，，，，，，每月有1.2亿用户在小红书追求康健生涯指引，，，，，，，，其中医疗康健类目的搜索量增速显著，，，，，，，，医疗器械、OTC与保健食物划分增添 36%、78%、53%。。。。。。。。这意味着已往几年，，，，，，，，这些产品的相关品牌在小红书平台借由海量博主条记修建的"种草"通道，，，，，，，，已经关闭了。。。。。。。。

关于将小红书视为焦点营销阵地、深度依赖其塑造"入口康健"品牌形象的Swisse而言，，，，，，，，增速或将遇阻。。。。。。。。

在中国市场，，，，，，，，Swisse同时运营着"国产蓝帽子"和"跨境入口"两条产品线，，，，，，，，这一直是其主要的两条增添线。。。。。。。。蓝帽子产品被直接榨取推广，，，，，，，，可能会导致以国产合规产品做背书的跨境产品营销空间也被大幅挤压。。。。。。。。

2024年小红书在年度"种草大赏"上为Swisse揭晓了"品牌长效增添"奖。。。。。。。。颁奖词写道："多品线科学排兵排阵，，，，，，，，矩阵化种草，，，，，，，，发动生意稳增添，，，，，，，，生意体量稳居全网TOP1。。。。。。。。"

同年，，，，，，，，Swisse中国区市场总监邵柳在一次行业论坛上，，，，，，，，以"销量增添166%，，，，，，，，多产品赛道TOP1"为题，，，，，，，，详解了小红书平台为其带来的助力。。。。。。。。

一个平台颁奖，，，，，，，，一个品牌总结，，，，，，，，关于一个事实举行了配合确认：Swisse与小红书保存深刻的共生关系。。。。。。。。

Swisse国产化营销遇阻

Swisse在中国市场的增添，，，，，，，，很洪流平上建设在线上平台。。。。。。。。

据其母公司健合集团2025年第三季度财报，，，，，，，，在成人营养及照顾护士用品板块中，，，，，，，，以Swisse为焦点的产品组合孝顺了约70.6%的分部销售额，，，，，，，，是绝对主力泉源。。。。。。。。

其中，，，，，，，，中国市场的渠道结构泛起出显着的内容电商特征：跨境电商渠道销售额同比增添23.1%，，，，，，，，孝顺中海内地成人营养及照顾护士用品收入的81.9%；；；；；；抖音渠道增速更快，，，，，，，，销售额同比提升77.7%。。。。。。。。

这意味着Swisse相关产品的用户触达、心智建设与复购维护，，，，，，，，已经高度依赖电商与内容平台协同完成。。。。。。。。

在小红书系统内，，，，，，，，Swisse构建了一套高度工业化的种草模子。。。。。。。。

据保健品相关从业职员透露，，，，，，，，Swisse接纳了一套验证过的"头部、腰部、尾部博主黄金配比"模子。。。。。。。。

在这套模子中，，，，，，，，头部达人认真权威背书与话题引爆，，，，，，，，中腰部及海量素人KOC则围绕"熬夜护肝"、"口服美容"等详细场景，，，，，，，，举行陶醉式种草，，，，，，，，营造出真实的口碑生态。。。。。。。。别的，，，，，，，，品牌还会刻意优化并阻挡"护肝保健品推荐"等高意向搜索要害词，，，，，，，，精准捕获处于决议前端的用户。。。。。。。。

这套组合战略直接转化为了市场份额。。。。。。。。

Swisse中国区市场总监邵柳曾果真体现，，，，，，，，通过深度运营小红书，，，，，，，，其明星产品"K2钙"的销量实现了同比166%的增添。。。。。。。。

2025年618时代Swisse于天猫、京东、抖音等各大电子商务平台成交金额稳健增添，，，，，，，，稳居营养增补品种别第一名。。。。。。。。在618、双11等要害大促节点，，，，，，，，小红书的内容蓄水，，，，，，，，常被视为其在天猫、京东等平台攻击品类榜首的须要行动。。。。。。。。

现在随着新规的宣布，，，，，，，，驱动这轮增添的小红书盈利正在消逝。。。。。。。。

另外小红书新规明确榨取在平台推广所有"蓝帽子"保健食物，，，，，，，，正是Swisse在中国市场本土化的要害。。。。。。。。

Swisse的产品线分为海内版与外洋版。。。。。。。。

海内版本主要在天猫官方旗舰店等海内电商平台及线下渠道销售，，，，，，，，产品包装为中文，，，，，，，，带有"蓝帽子"标识，，，，，，，，由海内生产基地制造，，，，，，，，这正是此次新规所榨取推广的。。。。。。。。与之并行的外洋版本，，，，，，，，则通过天猫国际外洋旗舰店等跨境渠道销售，，，，，，，，产品坚持纯外文包装，，，，，，，，无"蓝帽子"，，，，，，，，产地标注为澳大利亚。。。。。。。。

统一款产品，，，，，，，，两个版本从含量到价钱，，，，，，，，区别都相当大。。。。。。。。以辅酶Q10为例，，，，，，，，该店客服职员体现，，，，，，，，外洋版每粒含辅酶Q10 150mg；；；；；；海内版每粒含43.5mg，，，，，，，，同时添加维生素E，，，，，，，，以切合"蓝帽子"认证。。。。。。。。价钱上也比照显着，，，，，，，，国产版60粒券后价239元，，，，，，，，外洋版50粒券后价149元，，，，，，，，。。。。。。。。

外貌上看，，，，，，，，这种战略形成了市场互补，，，，，，，，让定价较高、拥有"蓝帽子"的海内版位列官方旗舰店，，，，，，，，起到让消耗者定心的作用；；；；；；而因素浓度更高、单价更低的外洋版，，，，，，，，则在外洋旗舰店及跨境平台上吸引注重性价比的消耗者。。。。。。。。

关于海内版，，，，，，，，"蓝帽子"所带来的合规优势，，，，，，，，在新规下反而成为其无法通过内容平台举行推广的直接障碍；；；；；；关于外洋版，，，，，，，，只管未被明确列入禁推清单，，，，，，，，但平台对保健品内容的整体收紧，，，，，，，，使其依赖的"高浓度"、"原装入口"等宣传点面临更严酷的审核，，，，，，，，营销空间被大幅压缩。。。。。。。。

这套战略也同样在消耗侧带来了认知上的模糊。。。。。。。。多位消耗者向「市象」体现，，，，，，，，他们通常依据英文包装来认定"入口"身份，，，，，，，，对海内生产的情形并不知情，，，，，，，，这种差别有时甚至引发了对产品真伪的疑虑。。。。。。。。

现在在合规压力下，，，，，，，，Swisse营销重心被迫转向外洋版已成一定，，，，，，，，但这同时也意味着，，，，，，，，品牌必需直面并重新梳理这种恒久保存的认知矛盾。。。。。。。。

保健品的"后种草时代"

新规落地，，，，，，，，并不料味着Swisse必需彻底退出小红书。。。。。。。。由于平台的逻辑并非封杀，，，，，，，，而是对流量的分派规则与危害责任举行了重新界说。。。。。。。。在规则之下，，，，，，，，保健品的合规路径现实上很清晰，，，，，，，，只不过门槛极高。。。。。。。。

现在，，，，，，，，确定性最高的品牌官方账号，，，，，，，，也就是带着蓝V标识的账号。。。。。。。。唯有蓝V宣布的内容可正常举行广告投放与商品链接，，，，，，，，也是未来新规之下保健品行业最焦点的流量阵地。。。。。。。。

与之配套的，，，，，，，，是平台为品牌开启的"后门"KOS系统。。。。。。。。一个蓝V可绑定多达100个KOS账号，，，，，，，，这些被视为"品牌专家型销售员"的账号，，，，，，，，是品牌将专业内容人格化、规模�；；；；；那痹诠ぞ�。。。。。。。。

但所有这些路径对企业来说都陪同着高昂的隐性本钱。。。。。。。。例如确保每篇内容切合"三品一械"严苛划定的审稿合规本钱，，，，，，，，在新规则下探索内容模子的重复试错本钱，，，，，，，，以及治理重大KOS矩阵远比对接外部达人更为重大的组织治理本钱。。。。。。。。

轻松吃到营销盈利的日子一去不复返了，，，，，，，，这些本钱将快速筛选品牌，，，，，，，，使其迅速分解。。。。。。。。据业内人士预估，，，，，，，，约九成的品牌可能因惯性头脑，，，，，，，，短期投入之后，，，，，，，，一旦遭遇产能缺乏与效果不佳，，，，，，，，便退回古板电商。。。。。。。。

仅有一制品牌会将其视为必需投入资源、忍受前期亏损，，，，，，，，以期在几个月后重新探索到可行路径。。。。。。。。Swisse能否成为后者，，，，，，，，还未可知。。。。。。。。将视角拉远至Swisse的母公司健合集团，，，，，，，，新规的潜在攻击或许比简单品牌层面的影响更为重大。。。。。。。。

这家以合生元婴幼儿奶粉起身、后转型"全家庭营养"的公司，，，，，，，，在2024年泛起了上市以来的首次年度亏损，，，，，，，，净亏损约5372万元。。。。。。。。只管2025年上半年扭亏为盈，，，，，，，，净利润约7100万元，，，，，，，，但同比下滑幅度达76.8%。。。。。。。。

Swisse正是在集团追求转型的要害时期被购入。。。。。。。。2015年，，，，，，，，健合集团斥资约76亿港元收购Swisse，，，，，，，，后者迅速成为集团成人营养及照顾护士（ANC）营业的支柱。。。。。。。。2025年第三季度报告显示，，，，，，，，ANC营业收入52.4亿元，，，，，，，，占集团总营收的近半壁山河。。。。。。。。

一面是营收的依赖，，，，，，，，另一面是利润的懦弱。。。。。。。。Swisse的乐成，，，，，，，，很洪流平上建设在高效的营销投入之上。。。。。。。。2025年上半年，，，，，，，，健合集团的销售及分销本钱同比增添约12%，，，，，，，，抵达29.71亿元。。。。。。。。Swisse的高增添曾是支持这笔投入的底气。。。。。。。。

但一旦其增添因平台规则转变而受阻，，，，，，，，高昂的营销用度将成为盈利的最大压力。。。。。。。。

这种情形下，，，，，，，，对Swisse而言，，，，，，，，其资源向跨境产品线倾斜是一定选择。。。。。。。。只管新规条文未直接笼罩跨境保健品，，，，，，，，但羁系整体收紧的态势明确，，，，，，，，平台为求自保随时可能扩大诠释规模。。。。。。。。若是Swisse想做的是简朴地将过往的"种草"模式复制到跨境产品上，，，，，，，，危害依然极高。。。。。。。。

更深层地看，，，，，，，，新规还标记着保健品"后种草"时代的开启。。。。。。。。

不但小红书了出台新规，，，，，，，，其他内容平台和电商平台也都正在酝酿之中。。。。。。。。这不但是简单平台的调解，，，，，，，，还意味着在强羁系配景下，，，，，，，，保健品消耗市场的流量盈利见顶、保健品营销需要回归实质。。。。。。。。当"捷径"被堵死，，，，，，，，企业要直面的是产品力、品牌力与合规谋划能力的多重磨练。。。。。。。。

游戏规则改变后，，，，，，，，仅靠战术调解锦程商业运营治理有限公司恐难破局。。。。。。。。Swisse应该回覆的是，，，，，，，，在保健品行业的"后种草时代"，，，，，，，，自己的焦点价值事实立于那里。。。。。。。。

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