晨光初透，，，，，大三女生于莉已和众星旅国际文化旅游有限公司多年轻女孩一起，，，，，站在传说中的“格格梦工厂”门口，，，，，即将成为当日第一批做妆造的客人。。。。。。。。一小时后，，，，，几十位身着各色古装的明清“贵女”从门口走出，，，，，妆造师已为她们完成了一场穿越古今的重塑。。。。。。。。

白色绣花褙子在外，，，，，内里鹅黄的交领中衣，，，，，头插金色凤钗，，，，，披着一身白色披风——这是于莉为故宫之行特意选择的明制汉服造型。。。。。。。。她在网上研究了一周，，，，，选择了适合自己的装扮。。。。。。。。对年轻女孩而言，，，，，人生中第一次来北京、第一次做汉服妆造，，，，，都别具纪念意义。。。。。。。。

站在北京东华门大街的十字路口，，，，，抬眼望向西北角，，，，，是名为“王府世纪”的大楼，，，，，灰白色的外立面并不显眼。。。。。。。。但门口，，，，，却总是簇拥着年轻的“格格”“小姐”和中年“福晋”。。。。。。。。这本是一座通俗的商业写字楼，，，，，现在却成为现代与古代转换的时空折叠点。。。。。。。。

天天早晨8点前，，，，，大楼口便已群集起一群销售，，，，，他们眼光如炬地扫描着每一个途经的游客，，，，，试图拉客人到店做一身汉服造型。。。。。。。。这里是距离故宫最近的“梦乡制造基地”。。。。。。。。仅2025年一年，，，，，这栋大楼里就生长出上百家汉服拍摄机构。。。。。。。。

一墙之隔即是故宫，，，，，而墙外这栋大楼里，，，，，正以亘古未有的速率批量生产着关于皇城的幻梦。。。。。。。。

2025年1月，，，，，身穿古装照相的“格格”和“娘娘”走在通往故宫东华门的路上。。。。。。。。图/视觉中国

汉服业态盘活一栋楼

把时钟拨回几年前，，，，，这栋大楼并没有这样热闹。。。。。。。。

其时的汉服拍摄，，，，，散落在北京的各个角落，，，，，或是在故宫内部有零星的摊位。。。。。。。。九思古风摄影认真人张静回忆，，，，，2023年头，，，，，格格妆造主要在故宫内保存。。。。。。。。但不久后，，，，，以故宫为起点，，，，，北京不少古建内最先榨取商业拍摄业态保存。。。。。。。。

“行业的转折点也是爆发在这时，，，，，各人就一起过来抢这边（王府世纪）的生意。。。。。。。。”张静说，，，，，这道禁令犹如一道分水岭，，，，，将商业拍摄从红墙黄瓦的宫廷内部“开到了墙外”。。。。。。。。王府世纪大楼因其得天独厚的地理位置，，，，，短时间内承接了这股重大的流量外溢，，，，，像一块重大的海绵，，，，，迅速吸纳了那些无处安顿的“造梦需求”。。。。。。。。

行业的爆发速率超乎所有人的想象。。。。。。。。张静记得，，，，，在疫情后的旅游苏醒初期，，，，，这栋大楼显得空荡而寥寂，，，，，“那时间只有三楼有部分拍摄机构”，，，，，零星几家店肆守着偌大的楼层。。。。。。。。然而，，，，，短短两年光景，，，，，这里似乎履历了一场商业上的“寒武纪”大爆发，，，，，从最初的几十家迅速裂变，，，，，现在已有上百家汉服拍摄商户挤满了大楼的各个角落。。。。。。。。

电梯间里永远弥漫着发胶和定妆粉混淆的味道，，，，，身着清宫旗装的“格格”、披着明制披风的“贵女”，，，，，与衣着冲锋衣送外卖的小哥在狭窄的轿厢里擦肩而过，，，，，组成了一幅极具魔幻现实主义的画面。。。。。。。。每当电梯门翻开，，，，，中心挤满了身着古装的女孩子，，，，，衣香鬓影，，，，，十分悦目。。。。。。。。

2025年9月，，，，，北京故宫东华门周围一家店肆内，，，，，伙计在为主顾化妆。。。。。。。。图/视觉中国

商户们犹如迁徙的候鸟，，，，，敏锐地嗅到了这里的热度。。。。。。。。张静此前是剧组的化妆师，，，，，她的恋人曾是专职摄影师，，，，，从事这个行当三年来，，，，，他们也从3层辗转搬到负一层的电梯口。。。。。。。。张静意识到，，，，，这栋楼已经形成了“自然流量”，，，，，能够被来往的消耗者先看到，，，，，就能抢占先机。。。。。。。。现在，，，，，不少商户都会为了一个好位置悄悄竞价。。。。。。。。

郑好则是一周前刚刚进入这座“梦工厂”。。。。。。。。疫情时代，，，，，郑好放弃谋划多年的外洋婚纱旅拍生意，，，，，在南京役夫庙周围开了第一家汉服拍摄机构“花容月貌”。。。。。。。。他说，，，，，现在在南京的店面积累了2000余套汉服，，，，，这些履历最先支持他逐步扩张。。。。。。。。准备半年之久，，，，，郑好从南京“杀回”了北京。。。。。。。。

“这栋大楼在一年之间多了上百家汉服拍摄机构，，，，，现在这里像一个重大的、高效率的流水线工厂，，，，，每一层楼、每一个隔间都有驻足的年轻女孩。。。。。。。。”汤立是个“老北京”，，，，，家住在前门，，，，，最近一年他经常到较量火热的门店做兼职销售。。。。。。。。

汤立叹息，，，，，这栋楼昔时差点被拍卖。。。。。。。。果真信息显示，，，，，北京王府世纪生长有限公司建设于1993年，，，，，是一家专营房地产开发和物业治理的中外合资企业。。。。。。。。2022年10月，，，，，阿里资产拍卖平台显示，，，，，由盛京银行股份有限公司向阳分行持有的北京王府世纪生长有限公司债权拍卖，，，，，虽有4690人围观，，，，，但无人出价，，，，，最终流拍。。。。。。。。

彼时，，，，，该大厦市场估值约15.39亿元，，，，，起拍价为11.2亿元，，，，，对应债权本金7.5亿元、债权力息3.7亿元。。。。。。。。王府世纪大厦较为着名，，，，，除了自己区位优势显着之外，，，，，还在于与该标的细密相关的法定代表人王志才和他的妻子王艳，，，，，王艳是电视剧《还珠格格》中晴格格的饰演者。。。。。。。。

“这栋楼算是活过来了，，，，，近两年租金涨了三倍以上。。。。。。。。”汤立提道。。。。。。。。

“百元大战”愈演愈烈

走进王府世纪的恣意一家店，，，，，客人很容易被一种细密而急促的工业化节奏所裹挟。。。。。。。。这里很难让人感受到慢工出细活的闲情逸致，，，，，更多的是争分夺秒的效率。。。。。。。。

对游客而言，，，，，这是一场两小时的“穿越体验”；；；；；；；；对商家而言，，，，，这是必需准确盘算的人效与坪效。。。。。。。。张静透露，，，，，满打满算的话，，，，，自家店肆“一天能接待三四十人”是常态。。。。。。。。

为了应对更大的客流量，，，，，汉服拍摄的整个效劳流程被切割成了标准化的切片：选衣五分钟，，，，，化妆二十分钟，，，，，造型十分钟，，，，，拍摄半小时。。。。。。。。张静说：“许多客人拿网上的图过来，，，，，我们给她挑，，，，，看哪个悦目就去穿哪个。。。。。。。。”快速选好衣服后，，，，，年轻的女孩们坐在镜子前，，，，，任由化妆师的手在脸上翱翔。。。。。。。。

当两百家商户挤在统一栋楼里，，，，，卖着同样的产品，，，，，价钱战便不可阻止地爆发了。。。。。。。。这场“战争”最直接的体现形式，，，，，就是价钱的自由落体。。。。。。。。楼下的街道成为“战场的前线”，，，，，销售职员——业内称之为“小蜜蜂”，，，，，在人行道上布下“天罗地网”，，，，，只要看到年轻女性经由，，，，，便会簇拥而上。。。。。。。。他们口中喊出的价钱，，，，，一次比一次“惊心动魄”。。。。。。。。

张静回忆，，，，，其时在故宫摆摊，，，，，一套格格装就租得上好价钱，，，，，租金能有五六百元。。。。。。。。搬到这栋楼之后，，，，，租金从早期的三四百元，，，，，到厥后的两百元，，，，，再到现在跌破底线的价钱，，，，，王府世纪的汉服拍摄行业正在履历一场惨烈的“内卷”。。。。。。。。

“从去年最先生意欠好做了，，，，，不少新进商家一最先就‘卷’价钱，，，，，低到了一百多元，，，，，包括妆造、打扮和拍摄，，，，，甚至还能收两位数价钱。。。。。。。。”张静说。。。。。。。。在寸土寸金的北京王府井，，，，，全套打扮租赁、全套妆面造型，，，，，尚有摄影师跟拍，，，，，这听起来像是一个不可能完成的商业算术题。。。。。。。。商家们为了在强烈的竞争中活下去，，，，，不得不将利润空间压缩到极致，，，，，门口的立牌上，，，，，“特价”“爆款”“全包”的字红得耀眼。。。。。。。。

寒假的到来越发剧了这种态势，，，，，大批学生前来北京嬉戏成为价钱战的催化剂。。。。。。。。一位商家体现，，，，，为了走量效劳这些学生，，，，，价钱比一样平常又低了几十元，，，，，化妆师们天天忙得脚不沾地。。。。。。。。这位商家位于王府世纪的5楼，，，，，这一层楼俨然成为“低价中心”。。。。。。。。

来到5楼，，，，，种种各样的直播声音从店肆传出来。。。。。。。。张静说，，，，，已经有不少楼里的商家做低价团购引流，，，，，让各人“人心惶遽”。。。。。。。。她们坚持了3年的399元套装价钱，，，，，不知道是否还能坚守住。。。。。。。。

这种低价战略直接导致了效劳模式的异化。。。。。。。。为了笼罩本钱，，，，，低价店不得不接纳更为激进的本钱控制手段，，，，，最典范的即是化妆师的用工模式。。。。。。。。郑好透露，，，，，在那些打着“99元”“199元”招牌的店肆里，，，，，很难保存全职的化妆师。。。。。。。。这些化妆师往往没有底薪，，，，，按人头收费。。。。。。。。

“为了包管收入，，，，，他们必需追求极致的速率，，，，，流水线式的化妆，，，，，基础无暇顾及妆面的细腻度。。。。。。。。”郑好说，，，，，他把南京店面的6个化妆师带到了北京，，，，，“这些化妆师相对成熟过关，，，，，全职全薪还管住宿，，，，，在差别的都会也能体验一下营业差别”。。。。。。。。

但不可否定的是，，，，，坚持品质的店肆显得“举步维艰”，，，，，消耗者面临价钱鸿沟，，，，，往往难以区分其中的门道。。。。。。。。

郑好提到，，，，，打扮的品质也是影响拍摄的主要因素之一。。。。。。。。“最近明制打扮很火热，，，，，不少店面购入的打扮并不考究名目，，，，，更不是正品厂家产出。。。。。。。。”不少消耗者对汉服拍摄的消耗处于尝鲜阶段。。。。。。。。在他看来，，，，，多种因素导致未来行业走势难以判断，，，，，“很可能也就热个几年”。。。。。。。。

年轻人回归东方审美

虽然价钱战打得不可开交，，，，，但敏锐的从业者已经察觉到，，，，，风向正在悄然爆发转变。。。。。。。。

王府世纪这种流水线作业方法，，，，，曾塑造了某种统一的审美标准。。。。。。。。走廊里走过的十个“格格”，，，，，有八个画着相似的妆容，，，，，这些妆容往往是与现代接轨的，，，，，经常是粉嘟嘟的卧蚕和亮闪闪的眼影，，，，，带有“网红”色彩的妆容与厚重的历史感毫无关系，，，，，却精准地迎合了社交媒体的撒播。。。。。。。。张静体现：“现在小女人都不喜欢古板的复古妆，，，，，都喜欢这种网感妆，，，，，以是各人的妆面基本上都差未几。。。。。。。。”

这种审美上的趋同，，，，，一方面反应了部分消耗者对盛行的追随，，，，，另一方面也反应了互联网对年轻人审美的塑造。。。。。。。。

但最近，，，，，一经占有王府世纪半壁山河的“清宫格格装”，，，，，热度最先减退。。。。。。。。拿着手绢、踩着花盆底鞋、在红墙下挥舞的如出一辙的画面，，，，，逐渐让追求个性的年轻人感应审美疲劳。。。。。。。。眼下，，，，，王府世纪更普遍的是名目多元、设计感十足的明制汉服。。。。。。。。

张静在谋划中清晰地感知到了“汉服热”：“这股热潮和以往差别，，，，，以前各人对汉服的认知还停留在外貌，，，，，现在各人会追求朝代和装束。。。。。。。。”这种转变并非无意，，，，，它映射出年轻一代消耗者审美意见意义的升级，，，，，他们不再知足于简朴的cosplay式体验，，，，，不再仅仅是为了拍一张悦目的照片发朋侪圈。。。。。。。。越来越多的消耗者最先关注打扮背后的形制，，，，，关注妆容与朝代的对应关系。。。。。。。。“不再只是‘像不像’的问题，，，，，更是‘对差池’的思索。。。。。。。。”

米紫琦是“00后”博主，，，，，5年前就进入国风赛道，，，，，主打宋制和明制汉服妆造出圈，，，，，她打造的“山海观雾”IP在全网收获数百万粉丝。。。。。。。。近期，，，，，她被文旅部分约请到颐和园加入国风打卡运动，，，，，在妆造上研究多日，，，，，从林黛玉的发型上寻到灵感，，，，，穿了一身白色刺绣明制汉服，，，，，吸引了不少粉丝关注。。。。。。。。

她提到，，，，，这些年，，，，，一种新的审美正在醒觉。。。。。。。。她一样平常研究汉服妆造，，，，，多源于古籍和壁画，，，，，现在会更多加入年轻人的喜欢。。。。。。。。这次将类似林黛玉的发髻梳在一侧，，，，，类似于“二创”，，，，，一下子让妆造鲜活起来。。。。。。。。

近期，，，，，在明制汉服兴起的浪潮下，，，，，郑好精挑细选了300多套打扮，，，，，其中有不少名目名堂都很新奇。。。。。。。。他以为，，，，，这不但仅是打扮名目的更迭，，，，，也是一种审美话语权的回归。。。。。。。。年轻人最先明确浏览织金面料的质感，，，，，明确品味云肩上的刺绣寓意。。。。。。。。“他们对美的界说，，，，，正在从西式的、网感的标准，，，，，逐渐回归到东方的、古板的语境之中。。。。。。。。”

李嘉林早在10多年前就开启了高端汉服摄影营业，，，，，开办了良辰集这一品牌，，，，，单次拍摄收费可达数万元。。。。。。。。最初，，，，，汉服拍摄是小众圈层里的“自命不凡”，，，，，是一群理想主义者对古板文化的艰难打捞。。。。。。。。现在，，，，，它成为人人都能消耗得起的国民级产品。。。。。。。。这种普及虽然陪同着商业化的泥沙俱下，，，，，但不可否定的是古板文化以一种最接地气的方法，，，，，走进了通俗人的生涯。。。。。。。。

李嘉林以为，，，，，这十几年来，，，，，汉服拍摄履历了一场从“阳春白雪”到“普罗公共”的教育。。。。。。。。这几年，，，，，越来越多的外洋华人回到海内，，，，，就是为了专门做汉服拍摄。。。。。。。。李嘉林意识到，，，，，汉服的背后实质上是“文化寻根”，，，，，“他们想要告诉后人，，，，，自己从那里来”。。。。。。。。

他增补：“去年上半年我们感受到了来自这些低价汉服拍摄的攻击，，，，，有些客人简直会选择这些机构，，，，，也切合消耗大趋势。。。。。。。。我们紧接着升级门店、升级品牌后，，，，，下半年业绩重回正轨，，，，，有了显着增添。。。。。。。。”

“现在的年轻人，，，，，比我们想象的更有主见。。。。。。。。”郑好提到，，，，，他们衣着汉服走在陌头，，，，，不再是为了猎奇，，，，，而是出于一种自然的认同。。。。。。。。这种认同感，，，，，是支持这个行业走得更远的基础动力。。。。。。。。未来的汉服拍摄，，，，，注定要走出纯粹的“造梦”逻辑。。。。。。。。它不再仅仅是提供一套衣服、化一个妆，，，，，而是提供一种文化的毗连。。。。。。。。商家们需要从纯粹的流量赚钱者，，，，，转型为文化的摆渡人。。。。。。。。

发于2026.2.2总第1223期《中国新闻周刊》杂志

杂志问题：故宫墙外，，，，，长出“格格梦工厂”

记者：孟倩

编辑：闵杰

运营编辑：王琳