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电商生长见顶了吗？？？？？？

2026-02-26 09:35:18

泉源：人民日报外洋版

四川蜀科立异手艺有限公司

克日在新疆维吾尔自治区沙湾市，，，，，，，，电商主播在直播销售农特产品礼盒。。。。。。

杨文秀摄（人民视觉）

现在，，，，，，，，你网购的频率有多高？？？？？？每年有几多消耗是在网络上完成的？？？？？？

对许多中国消耗者而言，，，，，，，，电商早已是一样平常生涯的一部分，，，，，，，，“随时随地下一单”变得寻常。。。。。。

但与此同时，，，，，，，，实物商品网上零售额占社会消耗品零售总额的比重近两年呈下降趋势，，，，，，，，关于“电商见顶”的讨论渐起。。。。。。电商生长真的见顶了吗？？？？？？数字背后折射出中国消耗市场的哪些转变？？？？？？本报记者举行了采访。。。。。。

增速仍较快

——2025年天下网上零售额靠近16万亿元，，，，，，，，比上年增添8.6%

从柴米油盐、衣饰日化到3C电子、家居大件，，，，，，，，经由数十年高速生长，，，，，，，，电商已经渗透到经济社会生涯的方方面面。。。。。。

不过，，，，，，，，反应电商渗透率的指标——实物商品网上零售额占同期社会消耗品零售总额的比重，，，，，，，，在2023年迎来岑岭值后却泛起调头向下的趋势。。。。。。国家统计局数据显示，，，，，，，，2023年，，，，，，，，实物商品网上零售额占同期社会消耗品零售总额的比重为27.6%，，，，，，，，2024年为26.8%，，，，，，，，2025年为26.1%。。。。。。

为什么会泛起这一转变？？？？？？是电商生长见顶的体现吗？？？？？？

中国国际电子商务中心首席专家李鸣涛剖析，，，，，，，，数字转变主要受几方面因素的影响：

一是中国整体消耗结构由商品主导向效劳主导转型，，，，，，，，效劳消耗在整体住民消耗支出中的占比增添，，，，，，，，但不计入“实物商品网上零售额”，，，，，，，，其快速增添会稀释实物商品的占比。。。。。。

二是线上线下深度融合的新电商业态快速生长，，，，，，，，分流了部分古板电商的生意。。。。。。如即时零售正快速生长，，，，，，，，其订单虽爆发于线上，，，，，，，，但商品和效劳由外地线下实体提供，，，，，，，，模糊了统计界线，，，，，，，，同时实质性地拉动了线下商业。。。。。。另外，，，，，，，，小程序电商、私域直播、社区团购等快速兴起也对古板电商爆发了分流效应。。。。。。

判断电商生长趋势，，，，，，，，还要把数据综合起来看——

看规模，，，，，，，，2025年天下网上零售额靠近16万亿元，，，，，，，，比上年增添8.6%。。。。。。这一数字是指通过公共网络生意平台实现的商品和效劳零售额之和，，，，，，，，既包括实物商品，，，，，，，，也包括非实物的虚拟商品、效劳类商品等。。。。。。数据显示，，，，，，，，中国网络零售市场规模一连13年稳居全球第一。。。。。。

看增速，，，，，，，，实物商品电商生意额依然坚持相对较快的增速。。。。。。2025年天下实物商品网上零售额增添5.2%，，，，，，，，高于社会消耗品零售总额增速1.5个百分点。。。。。。

看业态，，，，，，，，一些新的电商生意模式也在创立新的增量市场，，，，，，，，好比私域直播电商、社区团购和即时零售等生长迅猛。。。。。。

“这并不料味着电商生长已经见顶了。。。。。。”李鸣涛以为，，，，，，，，电商消耗整体增速确实趋缓，，，，，，，，这与大的消耗情形转变直接相关，，，，，，，，也是消耗日趋理性的体现，，，，，，，，但并不可支持“电商见顶”的结论。。。。。。“我们国家电商在履历了之前高速生长阶段之后，，，，，，，，逐步泛起出平稳生长态势，，，，，，，，预计这将成为下一个阶段电商的新常态。。。。。。”商务部研究院电子商务所所长杜国臣以为。。。。。。

竞价转向“竞质”

——网络购物用户规模已达9.76亿人，，，，，，，，存量用户竞争更为强烈

不可忽视的是，，，，，，，，近年来电商市场竞争日趋强烈。。。。。。有看法以为，，，，，，，，电商生长已经从高速扩张转向存量竞争阶段。。。。。。专家剖析，，，，，，，，若是说电商市场保存存量竞争，，，，，，，，则更多聚焦在对存量用户的争取方面。。。。。。

中国互联网络信息中心宣布的数据显示，，，，，，，，阻止2025年6月，，，，，，，，我国网民规模达11.23亿人，，，，，，，，网络购物用户规模达9.76亿人。。。。。。据此测算，，，，，，，，中国网络购物渗透率已达86.9%，，，，，，，，网络购物消耗人群增量空间有限。。。。。。“这意味着用户总量的增添不再是行业的主要驱动力。。。。。。”杜国臣说。。。。。。

反应到平台和商家一侧，，，，，，，，电商生意似乎变得更难了。。。。。。一位电商行业多年从业者告诉记者，，，，，，，，约莫10年前，，，，，，，，获得一位新客的本钱是10元左右，，，，，，，，而现在两三百元也很难实现。。。。。。“在流量竞争日趋强烈的配景下，，，，，，，，从消耗者知道你、认同你、购物时能想起你到真实地下单付费，，，，，，，，这是一个漫长的历程，，，，，，，，并且每一步都需要一连的投入。。。。。。”他说，，，，，，，，这也是做电商越来越有挑战性的缘故原由之一。。。。。。

在李鸣涛看来，，，，，，，，对商家而言，，，，，，，，电商市场整体增速趋缓意味着竞争会更强烈，，，，，，，，尤其同质化的竞争一定会导致企业利润率下降。。。。。。对平台企业而言，，，，，，，，则需要通过种种手段留住用户和商家，，，，，，，，同时通过立异，，，，，，，，好比外洋拓展等创立新的增量市场。。。。。。“就海内市场而言，，，，，，，，未来增量应该更多来自对存量用户新消耗的挖掘，，，，，，，，好比兴趣消耗、情绪消耗等，，，，，，，，同时通过类似即时零售等新模式创立新的消耗场景。。。。。。”李鸣涛说。。。。。。

从用户端看，，，，，，，，随着线上购物一样平常�；；；；；；；�，，，，，，，，消耗者的购物行为也爆发一些转变：好比，，，，，，，，一包零食下一单、一件化妆品小样下一单，，，，，，，，“碎片化”消耗更显着……

专家剖析，，，，，，，，消耗者购物习惯的转变也正是电商新常态的主要特点，，，，，，，，好比消耗多元化、理性化、兴趣化、个性化、碎片化等。。。。。。电商相对线下游通的优势恰恰在于可以快速顺应消耗者的这些转变，，，，，，，，并通过种种消耗场景的打造来知足消耗诉求。。。。。。

“高质量生长也是电商当宿世长的主题。。。。。。”杜国臣说，，，，，，，，随着我国消耗市场结构和规模的转变，，，，，，，，电商更需要在高质量生长上发力，，，，，，，，从竞价转向“竞质”。。。。。。要通过提升质量挖掘潜在需求，，，，，，，，而不可陷入低价内卷的恶性循环中。。。。。。要推动电商从拼价钱，，，，，，，，转向拼质量、体验、效劳、手艺，，，，，，，，从而实现消耗者、商家、平台共赢的优异电商生态。。。。。。

效劳消耗加速“触网”

——2025年线上效劳消耗增添22%，，，，，，，，是电商转型生长的重大机缘

上门保洁、替换厨房和浴室顶灯、洗濯大衣外衣和运动鞋……最近，，，，，，，，在北京事情的白领王女士刚搬了家，，，，，，，，月末翻开手机APP一看，，，，，，，，发明新添置的工具未几，，，，，，，，但从网上下单的效劳却不少，，，，，，，，都是预约上门，，，，，，，，全程线上生意。。。。。。“现在一到周末，，，，，，，，走走超市采买生鲜和日用品，，，，，，，，成了我松开和回归一样平常生涯的方法。。。。。。倒是这些需要人力才华实现的效劳，，，，，，，，反而在电商平台上生意得多。。。。。。一来省心，，，，，，，，省去了自己往返跑的辛勤；；；；；；；；二来平台上也多了一重效劳质量包管。。。。。。”王女士说。。。。。。

经由多年生长，，，，，，，，电商早已不但是实物商品的生意平台。。。。。。在讨论实物商品网上零售额占社会消耗品零售总额的比重之外，，，，，，，，非实物商品线上生意正获得一连关注与期待。。。。。。

商务部数据显示，，，，，，，，效劳消耗加速“触网”，，，，，，，，2025年线上效劳消耗增添22%。。。。。。其中，，，，，，，，线上购票线下体验的体育赛事、旅游产品和到店餐饮网络零售额划分增添63.3%、40.6%和23.7%。。。。。。

在一些新领域，，，，，，，，消耗者也体会到线上平台带来的便当。。。。。。好比，，，，，，，，当消耗者疑似熏染流感时，，，，，，，，可以从平台下单抵家检测，，，，，，，，线上医生凭证检测效果开出电子处方，，，，，，，，用户在平台上继续购置对症药品。。。。。。嵌入须要的效劳环节之后，，，，，，，，电商平台能提供的已远超简单商品领域，，，，，，，，更是围绕特定生涯场景的解决计划。。。。。。

“效劳消耗是中国经济现阶段最有潜力的消耗领域之一，，，，，，，，对电商而言意味着转型生长的重大机缘。。。。。。”李鸣涛以为，，，，，，，，未来首先要升级电商的产品消耗，，，，，，，，从“采购物品”转向产品消耗基础上的“获取体验、解决问题、提升生涯品质”，，，，，，，，将效劳作为商品的延伸或卖点，，，，，，，，创立新的消耗场景。。。。。。同时，，，，，，，，可集中发力线上效劳消耗，，，，，，，，拓展细分效劳领域，，，，，，，，立异融合效劳。。。。。。在效劳消耗主导时代，，，，，，，，电商应从“卖工具”转向“卖解决计划”，，，，，，，，从“流量运营”转向“用户全生命周期价值运营”，，，，，，，，从“线上生意闭环”转向“线上线下融合的效劳闭环”。。。。。。

杜国臣也以为，，，，，，，，未来电商不再是纯粹卖货，，，，，，，，而是成为毗连线下效劳、提供体验和谋划流量的综合效劳。。。。。。背后的焦点动力，，，，，，，，则在于立异驱动生长。。。。。。“电商自己是一个手艺麋集型行业，，，，，，，，中国有天下上最大的电商消耗市场。。。。。。中国电商生长得益于人工智能、移动互联网、大数据等手艺的普遍应用，，，，，，，，实质是手艺叠加超大市场的效果，，，，，，，，是立异驱动生长的体现。。。。。。”他说。。。。。。（记者李婕）

《人民日报外洋版》（2026年02月10日第11版）

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