文 | 新识研究所

他下意识点开，，，，，，，，不再是谁人冷冰冰的选座图，，，，，，，，而是一段高燃的现场Cut。。。。。。视频下方，，，，，，，，不但挂着演出票，，，，，，，，还关联了演泛起场的限量周边、场馆隔邻的联名咖啡券，，，，，，，，甚至尚有同好群的入口。。。。。。

那一刻，，，，，，，，小关有一种错觉：他刷的不是大麦，，，，，，，，而是抖音。。。。。。

这正是阿里文娱正在下的一盘大棋。。。。。。

在更名为“大麦娱乐”并交出2025半年报营收40.47亿、利润暴涨的效果单后，，，，，，，，这家一经的票务工具，，，，，，，，正在试图撕掉“工具人”的标签。。。。。。

阿里正用大麦验证一个大胆的商业意料：若是把抖音“兴趣触发→内容种草→即时消耗”的逻辑平移到线下，，，，，，，，能不可造出一个“实体版的兴趣电商”？？？？？

一 当票务平台最先“变脸”

翻开2026年最新版的大麦App，，，，，，，，最直观的感受是：它变“吵”了，，，，，，，，也变“黏”了。。。。。。

已往，，，，，，，，大麦是一个典范的“用完即走”工具——用户目的明确，，，，，，，，搜索、下单、关掉。。。。。。但现在，，，，，，，，首页谁人占有视觉中心的“搜索框”悄然退位，，，，，，，，取而代之的是无尽的信息流。。。。。。

界面正在“抖音化”。。。。。。 无论是在“现场”Tab照旧首页推荐，，，，，，，，竖屏短视频成为了主角。。。。。。

从演唱会的高光时刻混剪，，，，，，，，到粉丝视角的“入坑指南”，，，，，，，，再到探展博主的陶醉式Vlog，，，，，，，，大麦的内容密度呈指数级上升。。。。。。

一位产品司理在社交媒体上叹息：“大麦现在的‘猜你喜欢’，，，，，，，，比我自己还知道我想去哪儿野。。。。。。”

用户行为也在爆发玄妙的迁徙。。。。。。 凭证QuestMobile的数据，，，，，，，，大麦用户的日均停留时长在已往一年里翻了一倍。。。。。。

越来越多的年轻人不再是“有了目的才翻开”，，，，，，，，而是“不知道周末干嘛，，，，，，，，刷刷大麦找灵感”。。。。。。

这种转变并非无意。。。。。。在阿里内部，，，，，，，，大麦被重新界说为“线下娱乐的兴趣分发平台”。。。。。。它的野心，，，，，，，，不再是等着你去搜一张票，，，，，，，，而是像抖音一样，，，，，，，，在你还没意识到自己想看演出时，，，，，，，，先把“兴趣”种进你的脑子里。。。。。。

二 阿里为什么要造“线下版抖音”？？？？？

商业天下的每一次“变脸”，，，，，，，，背后都是对增添焦虑的应激反应。。。。。。关于阿里而言，，，，，，，，造一个“线下抖音”，，，，，，，，既是形势所迫，，，，，，，，也是生态补位的一定。。。。。。

首先是行业的拐点已至。。。。。。 2024年，，，，，，，，中国影戏市场的票房增速回落至8.3%，，，，，，，，天花板隐现；；；；；；；而另一边，，，，，，，，演出、赛事、展览市场却跑出了28%的爆发式增添。。。。。。

这一“冷”一“热”之间，，，，，，，，线下娱乐成为了阿里文娱必需捉住的“第二增添曲线”。。。。。。阿里影业更名为“大麦娱乐”，，，，，，，，正是这种战略重心转移的显性信号。。。。。。

其次，，，，，，，，阿里生态需要这块拼图。。。。。。 淘宝有生意流，，，，，，，，高德有地理位置流，，，，，，，，优酷有内容流，，，，，，，，但唯独缺一个能将这三者在“线下高频场景”中串联起来的扣子。。。。。。大麦，，，，，，，，恰恰卡在这个要害节点上。。。。。。它既是内容的出口，，，，，，，，又是消耗的入口。。。。。。

财报验证了这条路的可行性。。。。。。 大麦在2025财年录得20.57亿元营收，，，，，，，，同比增添236%，，，，，，，，利润更是实现了惊人的增添。。。。。。这组数据给了阿里极大的信心：线下的生意，，，，，，，，完全可以用线上的逻辑重做一遍。。。。。。

三 怎样复刻“抖音逻辑”？？？？？

大麦并非简朴地在App里塞进短视频，，，，，，，，它在做的是一套线下版的兴趣算法。。。。。。

若是我们将抖音的乐成逻辑拆解，，，，，，，，会发明阿里正在大麦身上举行一场精准的“商业翻译”，，，，，，，，将线上的流量规则映射到物理天下中。。。。。。

我们看到分发逻辑的重构：从“人找货”到“货找人” 在抖音，，，，，，，，算法通过你停留的时长推荐下一条短视频；；；；；；；在大麦，，，，，，，，这套逻辑酿成了使用淘宝的用户画像和优酷的内容标签，，，，，，，，来展望你的周末去向。。。。。。

若是你刚在淘宝搜过汉服，，，，，，，，大麦随后推送的可能不是盛行演唱会，，，，，，，，而是一场国风陶醉式展览。。。。。。这种实体分发突破了已往必需搜详细演着名的限制，，，，，，，，让不知道去哪玩的用户也能被算法安排得显着确白。。。。。。

同时触发机制也在升维：从“刷到即心动”到“刷到即出发” 抖音的逻辑终点往往是屏幕前的点赞或下单，，，，，，，，而大麦试图构建更长的链条。。。。。。

通过开票提醒、艺人后台独家动态的推送，，，，，，，，大麦将纯粹的视觉刺激转化为行动指令。。。。。。它不但让你看视频以为“这演出真棒”，，，，，，，，而是通过稀缺性和临场感的营造，，，，，，，，让你爆发“这周末我必需泛起在现场”的紧迫感。。。。。。

并且大麦还在打造消耗闭环的平移：抖音直播间有“小黄车”实现即时电商转化，，，，，，，，大麦则在构建“一键购票+衍生消耗”的场域消耗闭环。。。。。。

阿里鱼的介入，，，，，，，，让这场生意不再止步于一张门票。。。。。。当用户为一场动漫音乐会下单时，，，，，，，，系统会顺势推送限量版手办或场馆门口的联名特饮。。。。。。这实质上是用“场找人”的逻辑，，，，，，，，挖掘出门票之外的二次消耗金矿。。。。。。

在社交与履约方面大麦也做了延伸：从虚拟点赞到实体打卡，，，，，，，，抖音的社交在于转发和合拍，，，，，，，，大麦则试图通过小红书式的观演社区和高德地图的足迹功效，，，，，，，，将社交钱币实体化。。。。。。

在这个系统里，，，，，，，，“晒票根”和“现场打卡”成为了新的社交硬通货。。。。。。

同时，，，，，，，，通过联动饿了么与高德打车，，，，，，，，大麦将原本割裂的“演出+餐饮+交通”打包成一个类似外地生涯团购的标准化产品，，，，，，，，让看演出从一件需要操心妄想的“低频重决议”，，，，，，，，酿成了一场说走就走的“高频轻享受”。。。。。。

这套机制的焦点，，，，，，，，在于将“非标”的线下体验，，，，，，，，转化为“标准化”的种草路径。。。。。。

以前，，，，，，，，一部剧要在剧场演火，，，，，，，，靠的是口口相传的慢热；；；；；；；现在，，，，，，，，大麦通过优炎热播剧《偷偷藏不住》的流量，，，，，，，，直接反向定制线下的《偷偷藏不住》×杭州主题展。。。。。。这种“线上IP+线下场景+外地生涯”的组合拳，，，，，，，，正是抖音最善于、而阿里最想复制的。。。。。。

四 阿里系的“组合拳”

大麦之以是敢做这个梦，，，，，，，，是由于它背后站着整个阿里生态。。。。。。这不但是流量的浇灌，，，，，，，，更是基础设施的复用。。。。。。

内容端： 优酷的剧综IP成为大麦的“弹药库”。。。。。。从《这！就是街舞》的线下巡演，，，，，，，，到热门剧集的晤面会，，，，，，，，内容与现场实现了无缝流转。。。。。。

变现端： 阿里鱼（IP授权与衍生品平台）与大麦的配合日益默契。。。。。。去看一场Chiikawa的联名展，，，，，，，，门票只是最先，，，，，，，，现场的玩偶、挂件、限制手办才是利润的大头。。。。。。大麦正在把“卖票”酿成“卖生涯方法”。。。。。。

履约端： 高德地图的介入让体验更丝滑。。。。。。买完票，，，，，，，，高德自动天生“演出地图”，，，，，，，，从推荐停车场到周围的深夜食堂，，，，，，，，甚至散场后的打车优先权，，，，，，，，这种效劳颗粒度是纯粹的票务平台无法企及的。。。。。。

五 挑战：线下娱乐真的能“抖音化”吗？？？？？

愿景虽然性感，，，，，，，，但线下的生意远比写代码重大。。。。。。大麦的“抖音化”之路，，，，，，，，至少面临三道硬坎。。。。。。

第一是“库存”的硬约束。。。。。。 抖音的短视频可以无限分发，，，，，，，，流量可以无限天生；；；；；；；但线下的演出，，，，，，，，座位是有限的，，，，，，，，场次是牢靠的。。。。。。算法再精准，，，，，，，，推给100万人，，，，，，，，也只有1万人能买到票。。。。。。这种“供应非标”和“库存有限”的特征，，，，，，，，自然限制了爆发的上限。。。。。。

第二是“黄牛”这道顽疾。。。。。。 正如虎嗅谈论所言：“总让消耗者受伤的公司走不远。。。。。。”当平台既做裁判（票务）又做运发动（主理/分发）时，，，，，，，，怎样包管公正？？？？？若是算法最终酿成了“大数据杀熟”或“黄牛的爪牙”，，，，，，，，那么“兴趣平台”就会酿成“恼怒平台”。。。。。。

第三是用户习惯的惯性。。。。。。 线下决议比线上重得多。。。。。。买一支口红可以激动消耗，，，，，，，，但花两小时、几百块去看一场演出，，，，，，，，用户更信托的是口碑和熟人推荐，，，，，，，，而非冷冰冰的算法。。。。。。

尾声：不止于大麦

大麦的这场实验，，，，，，，，其意义或许已经逾越了票务自己。。。。。。

它向行业示警：票务平台的竞争，，，，，，，，已经从“渠道战”升级为“内容生态战”。。。。。。 未来的门票，，，，，，，，不再是一张入场券，，，，，，，，而是一把开启特定生涯方法的钥匙。。。。。。

关于我们每小我私家而言，，，，，，，，这意味着娱乐消耗正在从“功效知足”走向“兴趣发明”。。。。。。也许在不远的未来，，，，，，，，通过AR预览座位视角、演出后自动天生专属的“高光时刻”短视频，，，，，，，，都将成为标配。。。。。。

抖音教会了天下怎样“刷”出兴重庆两江新能源企业有限公司趣，，，，，，，，而阿里正试图通过大麦，，，，，，，，让天下“刷”出生涯。。。。。。大麦不会成为第二个抖音，，，，，，，，但它极有可能是线下娱乐被算法重新界说的起点。。。。。。